Zum mittlerweile vierten Mal begrüßte Integral Ad Science (IAS) führende AdTech-Expert*innen zu seinem beliebten Roundtable rund um das Thema Media Quality. Im Umfeld der Programmatic Advertising Konferenz d3con hießen Patrick Stoltze (Country Manager, CEE) und das IAS-Team über 40 Publisher, Marketer und Agenturvertreter*innen im Hamburger Radisson Blu Hotel willkommen, um die aktuellen Trends und Herausforderungen rund ums Thema Mediaqualität zu diskutieren. Im Fokus standen in diesem Jahr vor allem neue Targeting-Möglichkeiten im Cookieless-Zeitalter.
Cookieless: Keine schnelle Lösung in Sicht
Dirk Freytag, Präsident Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), eröffnete den Media Quality Roundtable mit seiner State of the Nation und benannte ohne Umschweife, welche Hürden der Digitalstandort Deutschland Werbetreibenden in den Weg stellt. Echtes Measurement sei mit der aktuellen Regulation im Moment schlicht nicht möglich. In Deutschland komme im Vergleich zu anderen EU-Ländern wie Frankreich noch erschwerend hinzu, dass die Bundesländer die geltenden Datenschutz-Gesetzgebungen unterschiedlich interpretieren – mit bereits sichtbaren Folgen im Markt: Einzelne Publisher verlagern ihr Werbegeschäft in Regionen mit weniger strikter Auslegung der Verordnungen.
Neue Schwerpunkte: Multichannel-CTV und Retail Media
Klar ist: Die Werbe- und Digitalwirtschaft befindet sich im Umbruch und muss neue Umfelder ins Auge fassen. Laut einer Umfrage unter den teilnehmenden Advertisern, die IAS im Vorfeld durchgeführt hatte, ist CTV dabei eines der wichtigsten Werbeumfelder. Die Gründe machte Julia Girrbach, Head Of Digital Ad Products bei Seven.One Entertainment Group, in ihrem Vortrag noch einmal klar: CTV biete Premium-TV-Umfelder gepaart mit granularem Targeting. Herausforderungen stelle jedoch weiterhin die stark fragmentierte CTV-Landschaft dar.
Eine Steilvorlage für Robert Schöne, CSO bei esome: Sein Unternehmen habe es sich zur Aufgabe gemacht, Werbetreibenden Performance-KPIs über alle digitalen Kanäle zu bieten. Durch die Channel-Integration erreiche esome 99 Prozent der Online-Nutzer*innen in Deutschland mit digitaler Werbung in allen sozialen Netzwerken und programmatischen Umfeldern. Durch die Harmonisierung aller relevanten Inventare könne das Unternehmen seinen Kund*innen auf einen Blick zeigen, wo sie ihre Zielgruppen am günstigsten erreichen können. Die Grundlage dafür sieht Schöne im umfassenden und möglichst standardisierten Measurement aller Kanäle.
Abseits von CTV und Social rücken auch Werbeumfelder auf E-Commerce-Plattformen immer stärker in den Fokus, wie der Vortrag von Jens Bargmann, Director Marketing Strategy bei Zalando Marketing Services, noch einmal vor Augen führte. Der bekannte Vorteil von Retail Media: Plattformen wie Zalando verfügen über einen riesigen Pool von Nutzer*innen-Daten inklusive ihrer Shopping-Vorlieben. Zalando Marketing Services erstelle auf Basis dieser Daten integrierte Kreativkampagnen, von der Ideenfindung bis zur Foto- und Videoproduktion, sowie Influencer-Marketing-Kampagnen, die authentische Inhalte und Media-Assets für Zalando, Social und mehr liefern.
CO2-Fußabdruck: Welche Rolle will AdTech spielen?
Während das Thema Nachhaltigkeit in den Kampagnen vieler Werbetreibender schon seit einiger Zeit im Vordergrund steht, befindet sich die Diskussion in der AdTech-Branche noch am Anfang. Einerseits ist der Digitalwirtschaft bewusst, dass digitale Werbung in nicht unerheblichem Maße zum globalen CO2-Ausstoß beiträgt: Auf das Internet fallen in Deutschland Emissionen in Höhe von rund 25 Prozent der KFZ-Emissionen an. Programmatic Advertising ist dabei am energieintensivsten und macht rund 55 Prozent der Werbeemissionen aus. Doch auch wenn das Problem bekannt ist: Viele Publisher und AdTech-Unternehmen wissen oft nicht, wie sie ihren Beitrag zur Reduktion leisten können – und welche unternehmerischen Vorteile das auch bringen kann.
Genau hier setzte Alisa Türck, Geschäftsführerin Türck GmbH, bei ihrem Impulsvortrag an und stellte die Frage: Welche Rolle will die Werbebranche bei der Bekämpfung des Klimawandels spielen? Dabei wurde klar: Eine Nachhaltigkeitsstrategie sei für Digitalfirmen nicht nur eine moralische Frage. Vielmehr geraten Unternehmen immer stärker unter Druck, beim Thema Nachhaltigkeit aktiver zu werden. Zum einen achten Investor*innen vermehrt darauf, ob Unternehmen ihren CO2-Fußabdruck tracken und verringern. Zum anderen spiele das Umweltengagement des eigenen Arbeitgebers für viele Arbeitnehmer*innen eine zunehmend große Rolle – und könne so zum Wettbewerbsvorteil oder -nachteil bei der Suche nach Talenten werden. Vor allem ging es Türck aber darum, konkrete Maßnahmen aufzuzeigen. An erster Stelle stehe dabei die Datenmenge der Werbung selbst. Wer hier unnötig große Dateigrößen vermeide, verringere direkt den CO2-Ausstoß der betreffenden Kampagne. Und auch bei der Erstellung des Werbe-Contents ließen sich große Mengen CO2 einsparen, zum Beispiel indem vorhandenes Stock-Material benutzt werde oder Video- und Bildaufnahmen lokal stattfänden.
IAS Targeting Panel
Patrick Stoltze von IAS führte zum Abschluss des Media Quality Round Table eindrücklich vor, welche technischen Fortschritte im Bereich Contextual gemacht wurden. In einer Live-Demo konnten die Teilnehmenden beobachten, wie das neue IAS Contextual-Tool für Bewegtbild einzelne Brands, Personen und Inhalte Frame für Frame erfassen und kategorisieren kann. Wie Sarah Ostkamp (Unilever) im Rahmen des abschließenden Targeting-Panels klarmachte, lägen in solchen Lösungen große Potenziale, das Media-Set im Post-Cookie-Zeitalter zu erweitern. Gerade für den Upper Funnel seien Contextual-Lösungen für sie ein sinnvolles Instrument. Ekkehardt Schlottbohm, VP Northern Europe bei Pubmatic betonte, dass Contextual auch als Maßnahme für Brand Suitability verstanden werden müsse.
Auf Agenturseite beobachtet Jens Depenau die Notwendigkeit, gemeinsam mit den Kund*innen kontinuierlich zu testen, welche Optionen für die gesetzten Ziele Sinn machen. Die Standardisierung des Measurement sei auch hier eine entscheidende Voraussetzung, um die Qualität zu sichern. Weiterführende Schritte wie Attention Measurement begrüßt Depenau dabei, sie seien für ihn aber nicht die höchste Priorität – Vorrang habe, wie auch für Ekkehardt Schlottbohm, VP Northern Europe bei Pubmatic, die Frage, wie sich ausreichend Inventar anbieten lasse.
