Wer in Online-Werbung investiert, will sicher gehen, dass sie nicht auf Seiten mit zweifelhaftem Inhalt erscheint. Wer weiß, wie es dazu kommt, kann auch etwas dagegen tun.

Die Finanzierung von dubiosen Webseiten und Fake News mit Werbung ist ein großes Problem für die digitale Werbewirtschaft. Wie Werbungtreibende verhindern können, dass ihr Werbebudget zweifelhafte Webseiten finanziert, erklärt Oliver Hülse, Geschäftsführer Zentral- und Osteuropa bei dem Technologie- und Verifikationsanbieter Integral Ad Science.

Warum landen Anzeigen ohne das Wissen der Werbetreibenden auf unpassenden Webseiten?
In traditionellen Werbekanälen wie Print, Radio oder TV weiß der Werbungtreibende stets, wo seine Werbung erscheint, da er bestimmte Platzierungen direkt von Verlagen und Sendern kauft. In der digitalen Werbung hingegen können zahlreiche Mittler dazwischen geschaltet sein:

1. Ad-Netzwerke: Anzeigennetzwerke garantieren ein bestimmtes Volumen an Impressions und damit Reichweite. Wenn ein Anzeigennetzwerk an der Auslieferung einer Kampagne beteiligt ist, erfährt der Werbekunde eventuell erst nachträglich, von welchen Publishern das Netzwerk Impressions kauft.
2. Zielgruppenerweiterung: Ein Publisher kann einem Werbungtreibenden eine Zahl an Werbekontakten für eine Kampagne garantieren, ohne notwendigerweise dazu in der Lage zu sein, diese Garantie mit dem eigenen Inventar zu erfüllen. In diesem Fall agiert der Publisher wie ein Anzeigennetzwerk und kauft im Auftrag des Werbungtreibenden Werbekontakte von anderen Webseitenbetreibern ein. Auch hierbei erfährt der Werbekunde in vielen Fällen erst nachträglich, auf welche Publisher das Budget verteilt wurde.
3. Programmatic Exchanges: Wenn ein Werbekunde eine Impression von einem Werbemarktplatz kauft, sieht er nicht immer, was er genau kauft. URLs können nicht genannt oder gefälscht werden.

Wie lassen sich solche Platzierungen vermeiden?
Am zuverlässigsten ist der Einsatz einer „Blacklist“, die bestimmte Publisher ausschließt. Sie sorgt unmittelbar dafür, dass die Markenbotschaft nicht in einem unpassenden Umfeld auftaucht. Neben Blacklists ist auch ein zusätzliches Webseiten-Scoring eine gute Möglichkeit sicherzustellen, dass Werbeanzeigen ausschließlich neben Inhalten angezeigt werden, die als sicher eingeschätzt werden. Dieser Ansatz funktioniert sowohl für direkte als auch für programmatische Käufe.

Scores werden durch Webseiten-Analyse-Daten erstellt. Die Webseiten werden daraufhin in einem Ranking nach Risiken eingestuft. Diese können dann in Kampagnen integriert werden.

Auch die Verwendung von „Whitelists“, also einer Domain-Liste, die eine Marke für ihre Werbung geeignet findet, ist eine Variante. Ungeachtet von eventuellen Brand-Safety-Einstellungen, die möglicherweise parallel definiert sind, werden hier Webseiten festgelegt, die zu den Markenwerten eines Werbetreibenden passen. Häufig bestehen auch direkte Partnerschaften. Whitelists sind jedoch limitiert, müssen regelmäßig aktualisiert werden, schränken die Skalierbarkeit ein und können auch markensichere, potenziell wirkungsvolle Platzierungen verhindern.

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