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DACH | Marconomy: Markenrisiko – der Kampf der Werbebranche

18.Oktober 2017

Werbebetrug und Fake News, wohin man schaut. Gerade deshalb ist es für Werbetreibende wichtig, Transparenz und Vertrauen zu schaffen. Der Media Quality Report zeigt den aktuellen Stand der Medienqualität von Onlinewerbung.

Brand Safety
In Deutschland wurden durchschnittlich 7,1 Prozent der Impressions in inhaltlich unangemessenen Umfeldern ausgespielt. Verglichen mit den Werten aus H2-2016 ist somit ein Anstieg von 1,8 Prozent zu verzeichnen. In programmatisch gehandelten Channels liegt das Risiko mit 7,4 Prozent sogar leicht über dem Durchschnitt. Integral Ad Science (IAS) unterteilt unangemessene Inhalte in sieben Kategorien. Anzeigen in Umfeldern aus den Bereichen Alkohol und Erwachseneninhalte treten in Deutschland deutlich häufiger auf als in den Bereichen Hate Speech, illegale Downloads, Drogen et cetera. Im internationalen Vergleich befindet sich Deutschland im Mittelfeld. In Großbritannien liegt das Markenrisiko im Schnitt bei 3,7 Prozent und in den USA bei 9,4 Prozent. Die Durchschnittswerte spiegeln optimierte, nicht-optimierte Seiten sowie programmatisch gehandelte und Direkteinkäufe wieder. Das Markenrisiko im Bereich Videowerbung liegt global bei 10,6 Prozent.

Ad Fraud
Verglichen mit den Ergebnissen des H2-2016 Reports, ist Ad Fraud in Deutschland, Frankreich und Großbritannien im programmatischen Mediahandel angestiegen, was unter anderem auf das allgemeine Wachstum zurückzuführen ist. Zunehmend mehr Inventar wird über programmatische Channels gehandelt, die anfälliger für betrügerische Aktivitäten sind. Auf nicht-optimierten Seiten im Display-Bereich sind im Schnitt 27 Prozent der Impressions von Ad Fraud betroffen. Für Direktkäufe bei Publisher ist der Fraud-Wert bei 5,3 Prozent. Ad Fraud ist allgemein sehr schwankend. Neue Browser, neue Bot-Netzwerke und neue kriminelle Taktiken erschweren das laufende Wettrüsten. IAS erweitert auch hier stetig seine Anti-Fraud Modelle und Technologien. Für den H1-2017 Report wurden noch granularere Methoden eingesetzt sowie mehr Datenpunkte, wie Firewall-Daten analysiert und ausgewertet.

Viewability
In Deutschland wurde eine durchschnittliche Viewability Rate von 58,1 Prozent ermittelt. Im Vergleich zum letzten Report hat sich der Wert, mit 0,3 Prozentpunkten, nur minimal verbessert. Neu im Report sind die zusätzlichen Zahlen für die Sichtbarkeit nach Zeit. Während die Standard Viewability Quote die Sichtbarkeit über einer Sekunde angibt, werden nun auch Werte ab fünf Sekunden (durchschnittlich 40,7 Prozent) sowie über 15 Sekunden (23,4 Prozent) ausgewiesen. Der gesamte Internetkonsum 2017 fand bereits zu über 70 Prozent auf mobilen Geräten statt, welche rasant zum bevorzugten Kanal werden. Die Viewability im Mobile Web Display liegt bei 43,9 Prozent.

Oliver Hülse, Geschäftsführer für Zentral- und Osteuropa, kommentiert: „Die aktuellen Auswertungen zeigen deutlich, dass die digitale Werbebranche noch aktiver werden muss. Die Technologien zur Verifizierung sind vorhanden, aber werden noch nicht von allen Beteiligten im digitalen Advertising eingesetzt. Egal, ob Advertiser, Agentur oder Tech-Plattformen, alle Marktteilnehmer profitieren vom Einsatz solcher Lösungen. Wir entwickeln unsere Systeme fortlaufend weiter und wollen dieses Branchenproblem auch weiter thematisieren, um markensichere, Fraud-freie Werbeumfelder zu schaffen“.

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