Der führende Daten- und Technologieanbieter Integral Ad Science veröffentlicht seinen halbjährlichen Media Quality Report mit Analysen zu Brand Safety, Ad Fraud und Viewability aus der zweiten Jahreshälfte 2017. Der umfassende Report gibt Auskunft über die globale Qualität von digitalen Medienumfeldern. Weltweit wurden dafür mehr als 500 Milliarden in über 100 Ländern ausgelieferte Ad-Impressions aus den Bereichen Display, Mobile und Video ausgewertet – neu dabei sind Länder aus Osteuropa und Südostasien.
Die wichtigsten Ergebnisse für Deutschland
Verglichen mit der ersten Jahreshälfte in 2017 haben sich zwar die Ad Fraud sowie Viewability Werte verbessert, allerdings ist das Markenrisiko gestiegen. Dieses stieg weltweit um 18,6% in der zweiten Jahreshälfte, verglichen mit der ersten. Die Viewability-Rate in Deutschland hat sich mit 60,2% für Desktop-Formate verbessert und ist somit im internationalen Vergleich über dem Durchschnitt. Auch die Viewability beim programmatischen Mediaeinkauf ist höher als in anderen Märkten. Die Ad Fraud Werte bei nicht-optimierten Kampagnen, also ohne den Einsatz von Anti-Fraud Technologien, sind hierzulande deutlich höher als der globale Durchschnittswert. Ohne den Einsatz von Technologien sind in Deutschland im Display-Bereich bis zu 13,3% der Kampagnen von Anzeigenbetrug betroffen.
Deutschland – Übersicht
Brand Safety
Generell hängen Brand Safety Kategorien eng mit aktuellen Geschehnissen und der entsprechenden Berichterstattung zusammen. Das Markenrisiko in Deutschland liegt einen Prozentpunkt über dem globalen Durchschnitt. Für Display-Ads erhöhte es sich im Vergleich zum ersten Halbjahr 2017 um 24,1% auf 8,8% im zweiten Halbjahr. Die Kategorie “Hate Speech” verzeichnet einen sehr hohen Anstieg – von 1,8% auf 4,8%.
Ad Fraud
In gegen Werbebetrug optimierten Display-Kampagnen ist Ad Fraud gegenüber der ersten Jahreshälfte von 0,5% auf 1,2% angestiegen. Wurden keine Technologien gegen Ad Fraud eingesetzt, konnten für Display-Kampagnen Werte bis zu 13,3% gemessen werden. Im Bereich Video fällt Ad Fraud mit 1,4% etwas höher aus, während das Mobile Web mit einem Wert von nur 0,4% in optimierten Umfeldern zugelegt hat. Mobile Web – Formate verzeichneten in der zweiten Jahreshälfte weniger Ad Fraud.
Viewability
Über alle Formate hinweg waren Anzeigen länger sichtbar als in der ersten Jahreshälfte. Die Viewability von Desktop-Formaten ist gegenüber der letzten Erhebung um 3,7% auf eine durchschnittliche Rate von 60,2% angestiegen. Im globalen Vergleich sticht die Viewability in Deutschland positiv hervor. Sie liegt 6,4 Prozentpunkte über dem weltweiten Durchschnitt und bei programmatischen Käufen ist sie bis zu 4,8% höher als im globalen Vergleich. Ein Grund für den Anstieg sind die Maßnahmen zur Optimierung der Sichtbarkeit digitaler Anzeigen, die Werbetreibende zunehmend ergreifen. Verbesserungen zeigen sich im programmatischen Einkauf. Hier stieg der Wert für Display um 4,0% auf 59,7%.
Oliver Hülse, Managing Director für Zentral- und Osteuropa, kommentiert: „Unsere Daten unterstreichen, dass Ad Fraud, Brand Safety und Viewability weiterhin einen starken Einfluss auf Online-Kampagnen haben. Auch wenn sich Viewability verbessert, eine gute Sichtbarkeit nützt keinem Advertiser, wenn seine Anzeigen in unangemessenen Umfeldern erscheinen. Die drei Bereiche müssen ganzheitlich betrachtet werden. In 2018 hoffen wir besonders im Bereich Brand Safety auf positive Entwicklungen durch eine engere Zusammenarbeit der Werbebranche. Wir werden weiterhin Möglichkeiten zur Bekämpfung von Risiken vorantreiben und an die Branche appellieren, vorhandene Technologien von unabhängigen Verifizierungsanbietern zu nutzen“.
Der Deutschland-Report steht online als Download zur Verfügung.
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