Der aktuelle Media Quality Report zeigt, dass die digitale Werbebranche weiterhin mit Ad Fraud und markenunsicheren Umfeldern kämpft.

Berlin, 12. September 2017 – Der Technologie- und Datenanbieter Integral Ad Science veröffentlicht seinen halbjährlichen Media Quality Report. Dieser bietet eine globale Übersicht über die Qualität von Medienumfeldern im Online-Advertising für Display, Video und Mobile des ersten Halbjahres 2017. Anhand von knapp 7 Milliarden Ad Impressions wurden weltweit Ad Fraud, Brand Safety und Viewability Werte digitaler Kampagnen (programmatisch und nicht programmatisch gehandelter Impressions) analysiert.

Brand Safety
In Deutschland wurden durchschnittlich 7,1% der Impressions in inhaltlich unangemessenen Umfeldern ausgespielt. Verglichen mit den Werten aus H2-2016 (5,3%) ist somit ein Anstieg zu verzeichnen. In programmatisch gehandelten Channels liegt das Risiko mit 7,4% sogar leicht über dem Durchschnitt. IAS unterteilt unangemessene Inhalte in sieben Kategorien. Anzeigen in Umfeldern aus den Bereichen Alkohol und Erwachseneninhalte treten in Deutschland deutlich häufiger auf als in den Bereichen Hate Speech (Platz 5), illegale Downloads, Drogen etc. Im internationalen Vergleich befindet sich Deutschland im Mittelfeld. In Großbritannien liegt das Markenrisiko im Schnitt bei 3,7% und in den USA bei 9,4%. Die Durchschnittswerte spiegeln optimierte, nicht-optimierte Seiten sowie programmatisch gehandelte und Direkteinkäufe wieder. Das Markenrisiko im Bereich Videowerbung ist global bei 10,6%, was auch in aktuellen Berichterstattungen thematisiert wird.

Ad Fraud
Verglichen mit den Ergebnissen des H2-2016 Reports, ist Ad Fraud in Deutschland, Frankreich und Großbritannien im programmatischen Mediahandel angestiegen, was unter anderem auf das allgemeine Wachstum zurückzuführen ist. Zunehmend mehr Inventar wird über programmatische Channels gehandelt, die anfälliger für betrügerische Aktivitäten sind. Auf nicht-optimierten Seiten im Display-Bereich sind im Schnitt 27% der Impressions von Ad Fraud betroffen. Für Direktkäufe bei Publisher ist der Fraud-Wert bei 5,3%. Ad Fraud ist allgemein sehr schwankend. Neue Browser, neue Bot-Netzwerke und neue kriminelle Taktiken erschweren das laufende Wettrüsten. IAS erweitert auch hier stetig seine Anti-Fraud Modelle und Technologien. Für den H1-2017 Report wurden noch granularere Methoden eingesetzt, mehr Datenpunkte wie z.B. auch Firewall-Daten analysiert und ausgewertet.

Viewability
In Deutschland wurde eine durchschnittliche Viewability Rate von 58,1% ermittelt. Im Vergleich zum letzten Report (57,8%) hat sich der Wert nur minimal verbessert. Neu im Report sind die zusätzlichen Zahlen für die Sichtbarkeit nach Zeit. Während die Standard Viewability Quote die Sichtbarkeit über einer Sekunde angibt, werden nun auch Werte ab 5 Sekunden (durchschnittlich 40,7%) sowie über 15 Sekunden (23,4%) ausgewiesen. Der gesamte Internetkonsum 2017 fand bereits zu über 70% auf mobilen Geräten statt, welche rasant zum bevorzugten Kanal werden. Die Viewability im Mobile Web Display liegt bei 43,9%. Oliver Hülse, Geschäftsführer für Zentral- und Osteuropa, kommentiert: „Die aktuellen Auswertungen zeigen deutlich, dass die digitale Werbebranche noch aktiver werden muss. Die Technologien zur Verifizierung sind vorhanden, aber werden noch nicht von allen Beteiligten im digitalen Advertising eingesetzt. Egal, ob Advertiser, Agentur, Publisher oder Vermarkter, alle Marktteilnehmer profitieren vom Einsatz solcher Lösungen. Wir entwickeln unsere Systeme fortlaufend weiter und wollen dieses Branchenproblem auch weiter thematisieren, um markensichere, Fraud-freie Werbeumfelder zu schaffen“.

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