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Pros y contras de la IA generativa para la publicidad programática
La IA generativa ofrece una multitud de beneficios para los anunciantes programáticos en el desarrollo creativo y la personalización, la optimización de campañas, la seguridad de marca y mitigación de fraude, y la eficiencia operativa.
Aunque es poderosa, la IA generativa también introduce un nuevo desafío para los anunciantes programáticos: la proliferación de sites de baja calidad y con spam publicitario.
El ámbito del contenido generado por la IA
La cantidad de contenido generado por IA no para de crecer. EMarketer pronostica que hasta un 90% del contenido web podría ser generado por IA para 2026, y algunos sitios impulsados por IA están produciendo hasta 1,200 artículos diarios, con el objetivo de maximizar los ingresos publicitarios a través del volumen.
Según el informe “The State Of The Open Internet 2025” de Jounce Media, la demanda de los DSP (Demand-Side Platforms) sigue a la oferta, incluso a la oferta que los especialistas en marketing intentan activamente evitar. Los DSPs tratan la oferta como un producto básico y tienden a priorizar la compra de contenido publicado recientemente por encima del contenido de calidad.
Esto incentiva a los publishers a inundar el mercado con el máximo volumen de oferta al mínimo coste posible, utilizando la IA para producir el contenido a un ritmo muy alto:
- El 41% de la oferta web disponible se publicó esta semana.
- El 26% de la oferta web disponible se publicó hoy.
- El 6% es contenido que se publicó en la última hora.
Los sites de baja calidad generados por IA provocan un exceso de publicidad (Ad Clutter)
En IAS, clasificamos estos sites de baja calidad como “Ad Clutter”. Para identificar este tipo de sitios, nuestro modelo de machine learning evalúa las siguientes características:
- Alta proporción de anuncios por contenido (ad-to-content ratio).
- Gran número total de anuncios (alta densidad de anuncios).
- Presencia de anuncios con auto-refresh.
- Alta frecuencia de actualización.
- Presencia de anuncios de video con auto-play.
- Diseño basado en plantillas.
- Contenido plagiado o generado por IA.
Si los sitios con Ad Clutter también están realizando “Ad Arbitrage” (comprando tráfico barato y monetizando agresivamente las visitas resultantes), nuestro modelo los marcará como “Made-For-Advertising” (MFA).
Consecuencias para Anunciantes y Publishers
Los anunciantes están malgastando su inversión publicitaria en sitios de baja calidad que no impulsan el rendimiento de las campañas. Un análisis de IAS a más de 40 agencias y marcas globales descubrió que el tráfico en sitios de calidad tiene una tasa de conversión un 91% más alta que el tráfico en sitios con desorden publicitario. Un análisis posterior de IAS encontró que los sitios de calidad eran más rentables que los de Ad Clutter, entregando un coste por conversión un 25% más bajo.
También existen preocupaciones de seguridad de marca para los anunciantes. Asociarse con contenido engañoso o lleno de spam puede dañar la reputación de la marca y la confianza del consumidor. Según el informe “State of Brand Safety” de IAS, el 57% de los consumidores considera que los sitios de spam tienen contenido inapropiado, y otro 70% dice que confía menos en las marcas cuando sus anuncios aparecen cerca de contenido inapropiado.
Para los publishers, los sitios MFA y los sitios de baja calidad generados por IA están desviando la inversión publicitaria de sus sitios de calidad. Según el estudio “Programmatic Media Supply Chain Transparency” de la ANA, se estima que los anunciantes malgastan 10 mil millones de dólares en inversión cada año en sitios MFA. Esta inversión debería ser redirigida a sitios de calidad con un mejor rendimiento.
Cómo IAS puede ayudar a Anunciantes y Publishers
Los anunciantes pueden evitar malgastar su inversión en sitios de baja calidad generados por IA que no rinden y redirigir ese gasto a publishers de calidad. IAS ofrece segmentos de evitación pre-bid (Avoidance) para Ad Clutters y sites MFA dentro de todos los principales DSPs. Estos segmentos están disponibles para los clientes de Quality Sync y Context Control Avoidance sin coste adicional. Contacta con un representante de IAS para obtener más información.
Para una visión general de cómo la IA generativa está impactando el fraude publicitario, por favor, lee “Fraude en la IA Generativa: un análisis en profundidad de cómo la IA Gen afecta a los especialistas en marketing“
