Madrid, 22 de mayo de 2025.- Integral Ad Science, la plataforma global líder en medición y optimización de medios, ha lanzado la esperada 20ª edición de su Informe de Calidad de Medios, Media Quality Report (MQR). El informe, que recoge más de 280.000 millones de interacciones digitales diarias de todo el mundo, ofrece a anunciantes y medios indicadores en formatos publicitarios de vídeo y display en desktop, web móvil, aplicaciones móviles y televisión conectada (CTV) para medir la calidad y eficacia de sus campañas publicitarias digitales y su inventario. 

El informe de este año pone de relieve la dinámica cambiante del ecosistema publicitario digital, con el foco puesto en la web abierta. Entre los hallazgos más destacados figuran un aumento significativo de las tasas de fraude publicitario en campañas no optimizadas, un incremento de la proporción de riesgo de marca* atribuido al lenguaje ofensivo y a los discursos de odio en estos entornos, y una estabilización de las tasas de viewability a medida que los responsables de marketing se decantan por nuevas métricas como la atención. 

“A medida que la complejidad de los medios digitales se acelera, en IAS seguimos firmemente comprometidos con ofrecer a nuestros socios la transparencia, la precisión y la protección que necesitan para tener éxito”, afirmó Lisa Utzschneider, CEO de IAS. “La vigésima edición del MQR pone de relieve la necesidad crítica de contar con estrategias proactivas de calidad en los medios para que los anunciantes puedan  impulsar el rendimiento al mismo tiempo que protegen sus marcas frente a riesgos cada vez más diversos y cambiantes en el ecosistema de la publicidad programática”. 

Principales conclusiones globales del 20º MQR de IAS: 

1. Las tasas de fraude publicitario son 15 veces mayores en campañas no optimizadas

El MQR revela que las tasas de ad fraud en campañas sin estrategias de mitigación (no optimizadas) aumentaron un 19,0% interanual, alcanzando el máximo de los últimos cuatro años con un 10,9% a finales de 2024. El nivel de fraude en las campañas no optimizadas fue 15 veces más alto que el de aquellas campañas que utilizaron tecnología antifraude. A pesar del creciente nivel de sofisticación de los agentes fraudulentos, las campañas que implementaron estrategias de protección contra el fraude se mantuvieron protegidas en gran medida, reduciendo la tasa de fraude en un 9,8% que se estabilizó en un 0,7% interanual para las campañas optimizadas. 

2. Aumentan el lenguaje ofensivo, el contenido controvertido y los discursos de odio

Aunque el riesgo de marca disminuyó un 10,6% con respecto a 2023 (y un 39% en comparación con 2021), alcanzando un mínimo récord del 1,5%, la naturaleza del riesgo para las marcas está cambiando. La proporción de contenido marcado como lenguaje ofensivo, contenido controvertido o discurso de odio en la open web ha aumentado hasta alcanzar los niveles más altos desde el año 2020. A nivel global, la presencia de contenido ofensivo creció un 72% interanual, poniendo de manifiesto la naturaleza cambiante del riesgo en los entornos digitales. 

3. La tasa global de viewability se estabiliza

Después de años de crecimiento constante, la tasa global de viewability se estabilizó en 2024, con un crecimiento interanual moderado del 1,6%. Destaca el caso del vídeo en desktop, cuyo viewability aumentó un 5,4% hasta alcanzar un récord histórico del 83,9%, reflejando el crecimiento sostenido del consumo de vídeo digital en todos los canales, tanto emergentes como tradicionales. Aunque el viewability se mantiene en niveles altos, los responsables de marketing empiezan a priorizar otras métricas de eficacia publicitaria, como la atención. Al considerar factores contextuales, como el entorno en el que se muestra el anuncio, junto con interacciones como clics o movimientos oculares, la atención permite estimar en qué medida las impresiones logran transmitir el mensaje de marca, facilitando así la optimización hacia resultados de negocio. 

Principales conclusiones del 20º MQR de IAS para España: 

• La tasa de ad fraud  en España se mantiene ligeramente por debajo de la media global, con tasas del 0,8% en desktop y del 0,2% en mobile, frente al 0,7% y el 0,2% respectivamente del año anterior. 

•  En cuanto al viewability en España, en desktop los índices de viewability se sitúan dos puntos por debajo de la media global, con un 71,9% para display y un 81,4% en vídeo. En cuanto a los entornos mobile, el vídeo en web móvil alcanza una tasa de viewability del 80,0%. 

• El Time-in-view en España se encuentra por encima de las cifras globales, con 23,77 segundos en display en desktop frente a los 19,17 globales, 14,99 segundos en display en web móvil frente a los 13,65 globales, y 15,46 en display en apps móviles, frente a 13,11 segundos a nivel global. 

• Brand risk: La tasa de riesgo de marca en España es similar a la media global en display en desktop y vídeo desktop, y se sitúa por debajo de la media global en display para web móvil, mientras que en vídeo web para móvil es ligeramente superior, con una tasa del 2,2% frente al 1,8% de media global. 

En su vigésima edición, el MQR sigue consolidándose como el estándar global de confianza para obtener insights accionables sobre la calidad de los medios digitales. A medida que el ecosistema digital evoluciona rápidamente, impulsado por avances en inteligencia artificial, el cambio en los hábitos de los consumidores y el giro hacia estrategias orientadas al rendimiento, estos datos siguen ayudando a anunciantes, medios y plataformas a afrontar estos desafíos y conseguir mejores resultados. El equipo de investigación de IAS analizó más de 280.000 millones de interacciones diarias a nivel de impresión para crear este Media Quality Report. 
Descarga el Informe sobre la Calidad de Medios de IAS aquí: https://integr.al/4mmaVTf