Artículo de Opinión de Carter Nicholas

El año pasado, según emarketer, se invirtieron en todo el mundo en publicidad digital 251.000 millones de euros. Optimizar las inversiones es una sana obsesión por parte de anunciantes y agencias. Para ello, entre otras cuestiones, es crucial en la compra programática, la implementación de herramientas de optimización en sus campañas, con las que garantizar la seguridad de marca, la visibilidad de las campañas y la reducción al máximo del fraude digital; una lacra que, sin tener en cuenta el de las aplicaciones móviles, provocó algo más de 7.000 millones de euros de euros de pérdidas globales en el sector en 2018.

Junto a todos estos elementos, otro de los que orbita en torno a la optimización de las campañas programáticas, y que preocupa cada vez más al sector, es el fenómeno ad collision. Es decir, aquella situación en la que se publican anuncios de una campaña en varios espacios publicitarios de una misma página. Este fenómeno se produce, entre otras cuestiones, porque muchas marcas y anunciantes utilizan whitelists muy restrictivas para evitar que las impresiones aparezcan junto a contenido no deseado.

La cuestión de las whitelists no preocuparía si no provocara una reducción de los espacios en los que se pueden insertar las impresiones y una disminución considerable del inventario. De tal forma, que en no pocos casos, un mismo anuncio llega a aparecer hasta cuatro veces en una misma página. Al mismo tiempo, se puede incurrir en la violación de los parámetros de inserción de las impresiones. Al final, toda esta maraña de listas de bloqueo y restricciones desemboca en un impacto negativo en la efectividad de las campañas además de su canibalización. Al mismo tiempo, estos listados, elaborados manualmente, no se mantienen actualizados y al día, puesto que no pueden mantener el ritmo de crecimiento de contenidos, que además se están incrementando considerablemente y que se prevé que aumenten a mayor ritmo aún en los próximos años.

¿Qué hacer entonces? ¿Cómo solucionar el problema? La respuesta se construye a través de tres pilares. Por un lado, usando tecnología de verificación en las campañas programáticas. Por otro, usando tecnología pre-bid y post-bid. La primera porque permite evitar la puja en páginas que no son adecuadas para las marcas. Y la segunda puesto que posibilita el bloqueo de páginas después de la puja. Por último, la tercera columna para prevenir ad collision es la disminución del uso de whitelists muy restrictivas, con la que se logra aumentar el inventario disponible para la compra de publicidad digital.

Al final, la cimentación sobre estos tres pilares, consigue dar respuesta a la sana obsesión de anunciantes y agencias, de la que hablaba al principio; optimizar sus inversiones en publicidad digital. Al mismo tiempo que contribuye a que cada euro que invierten los anunciantes en campañas programáticas sea en la dirección y hacia el target que buscan. Además, se logra que los consumidores disfruten de una propuesta de publicidad atractiva, sin repeticiones o colisiones que minan de manera importante la imagen de marca.

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