El último informe de Calidad de Medios (Media Quality Report) de la compañía global de tecnología Integral Ad Science (IAS) desvela que, en el segundo semestre de 2018, por primera vez, la programática en desktop display superó a la publicidad por compra directa en términos de visibilidad, de acuerdo a los estándares mínimos para su medición.

En términos globales, cada día, IAS realiza, en tiempo real, un billón de mediciones de calidad de medios a través de todos los dispositivos, canales y formatos. Y según la radiografía del sector que arroja este esperado documento, que analiza los millones de anuncios de las campañas realizadas en el mercado español entre el 1 de julio y el 31 de diciembre 2018, la visibilidad de la publicidad automatizada para desktop display ha alcanzado el 59,3%, con una mejora del 6% en el último semestre con respecto al anterior, mientras que en las compras directas ha alcanzado el 58,7%.

Para ese mismo canal, las cifras confirman también el progresivo ritmo de crecimiento de la programática que permanece al menos 5 segundos in-view. Esta se sitúa ya en el 42,2% tras aumentar un 4% en relación con los seis meses previos, en tanto que la compra directa representa el 39,9% del total en esos mismos términos de visibilidad.

Un semestre más, el informe recoge los niveles de viewability en formato vídeo, que alcanza un 68,7% para programática en desktop tras crecer ligeramente, y el 69,6% en web móvil, con una subida de casi 2%.

De acuerdo a los datos, también aumentó la visibilidad en formato mobile app display para la publicidad automatizada, pasando del 41,7% al 46,7% entre el primer y el segundo semestre de 2018.

Según Carter Nicholas, director general de IAS en España y Portugal, “los datos confirman un crecimiento continuo de la programática con unos niveles de visibilidad que superan a la compra directa. Asimismo, podemos deducir que el formato vídeo y en canal móvil es el tándem que logra mayor visibilidad, y por tanto rendimiento.”

El documento también se refiere a los niveles de seguridad de marca (brand safety), que mejoraron ligeramente en la segunda mitad de 2018. El número de anuncios en páginas susceptibles de dañar la imagen y reputación de las marcas en desktop display se redujo, en general, casi dos puntos porcentuales en el último año, hasta situarse en el 4,5%. Una similar caída en programática redujo el riesgo en este formato a tan solo 4,8% durante el mismo periodo.

Respecto al fraude publicitario, que preocupa especialmente al sector por los daños que causa, su impacto se mantiene en niveles similares a los de hace un semestre entre quienes no usan tecnología para evitarlo. El indicador apunta a que uno de cada diez anuncios globales (un 10,1%) afectados por este problema acaba en fraude. Por el contrario, para las campañas optimizadas -con tecnología para evitar el fraude – la cifra permanece estable en el 0,5% en formato desktop display, y se reduce ligeramente hasta alcanzar el 0,2% en web móvil.

“Las cifras demuestran cómo la tecnología permite a los anunciantes reducir drásticamente los riesgos a los que pueden exponerse las marcas al publicar sus anuncios en internet”, añade Carter.

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