La industria agudiza su enfoque en la idoneidad del contenido, tanto en el ámbito de los influencers como en el contenido generado por IA, a medida que se intensifican los desafíos relacionados con la calidad de los medios. 

Madrid, 9 de diciembre de 2025.- Integral Ad Science (IAS), la plataforma global líder en medición y optimización de medios, ha presentado la nueva edición de su informe anual Industry Pulse. Un estudio que pone de manifiesto que el vídeo digital, las plataformas sociales y el móvil serán fundamentales en los planes de medios de 2026. Al mismo tiempo, el sector deberá afrontar un importante aumento del contenido generado por IA y los medios liderados por creadores, lo que apunta a un entorno mediático cada vez más complejo en el que la innovación requiere un equilibrio entre un fuerte énfasis en la protección de marca y el rendimiento. 

“Estamos viendo cómo las empresas están aprovechando el impulso del vídeo digital y las redes sociales, al mismo tiempo que reconocen que todo el ecosistema mediático está cambiando de una forma rápida pero constante”, afirma Csaba Szabo, MD EMEA de IAS. “Los influencers y los contenidos generados con IA están creando nuevas oportunidades, pero también aumentan la incertidumbre. El informe Industry Pulse de este año destaca que la calidad y la transparencia de los medios siguen siendo prioridades fundamentales. Además, el 40% de los responsables de medios consultados menciona el control de las emisiones de carbono en publicidad programática como su principal preocupación para 2026, lo que pone de manifiesto la creciente importancia de la sostenibilidad como aspecto clave de la calidad en medios”. 

La visión de la industria sobre la IA, marcada por el optimismo y la cautela

El papel de la IA en los medios digitales se expandió rápidamente en 2025, y muchos profesionales quieren aprovecharlo, pero sin que ello implique socavar la calidad de los medios. Más de la mitad (56%) de los encuestados afirma que la proximidad al contenido generado con IA será un reto importante en 2026, y para un 40% el contenido generado con IA supondrá una de las amenazas más graves para la calidad de los medios. Una preocupación que se extiende a todos los canales: 

• Un 73% considera que será necesario vigilar el aumento de los niveles de contenido generado por IA en redes sociales. 
• El 77% afirma que los anunciantes deberán tener la capacidad de identificar, clasificar, seleccionar y evitar el material generado por IA potencialmente inadecuado en vídeos digitales que es cada vez más frecuente. 
• El 77% advierte que las plataformas de retail media necesitarán una supervisión más estricta. 

Por otro lado, la necesidad de verificación se está viendo incrementada. Según los datos de Industry Pulse, el 81% de los encuestados afirma que la verificación third-party será clave para identificar y clasificar contenidos generados por IA en redes sociales. En cuanto al vídeo digital, el 78% de los encuestados cree que la verificación externa desempeñará un papel fundamental a la hora de ayudar a los anunciantes a mantenerse alejados de formatos creados con IA que puedan ser engañosos, como los deepfakes. 

El vídeo digital y en redes sociales seguirá siendo clave en los planes de medios en 2026

El vídeo digital sigue atrayendo una fuerte inversión, y un 87% de los expertos en medios lo consideran una prioridad máxima, por delante de la publicidad en display (81%) y el audio (55%). Las plataformas de redes sociales también serán una parte dominante de la estrategia, citadas como prioridad por el 82% de los encuestados, mientras que los dispositivos móviles siguen liderando como el canal de medios más importante, en términos generales, con un 79% de los encuestados. 

A medida que maduran estos entornos, las consideraciones acerca de la idoneidad pasan a un primer plano. El contenido impulsado por influencers está desempeñando un papel cada vez más importante en la planificación, y los profesionales de los medios de comunicación están actuando en consecuencia. 

• El 89% de los encuestados afirma que la idoneidad de los influencers y los creadores será un factor clave a la hora de anunciarse junto a contenidos en vídeo. 
• El 79% afirma que la idoneidad de los creadores determinará sus decisiones a la hora de emplazar publicidad en plataformas sociales. 
• El 77% espera que el marketing de influencers sea un componente más significativo en las estrategias en redes sociales en 2026. 

Las expectativas en cuanto a la medición en redes sociales aumentan al mismo ritmo. La mayoría de los encuestados (85%) consideran que tanto la atención como el viewability serán métricas importantes para medir el rendimiento. 

La calidad en medios se mantiene como base del rendimiento publicitario

Para anunciantes y agencias, la calidad en los medios sigue siendo una prioridad fundamental. La proximidad del contenido publicitario es el factor más importante, mencionada por el 78% de los encuestados. El fraude publicitario y el contenido creado específicamente para la monetización (MFA) le siguen de cerca con un 50%, mientras que un 40% señala las dificultades persistentes en torno a la medición y los resultados. Dentro de los riesgos relacionados con la cercanía del contenido, el contenido generado por IA destaca especialmente: un 56% afirma que estos formatos requerirán la mayor atención. 

Por su parte, los medios también están sintiendo su propia serie de presiones. La cuestión más importante para los medios en 2026 (40%) es la supervisión de las emisiones de carbono relacionadas con la publicidad programática, mientras que un 35% destaca la escasa visibilidad como un reto continuo. 

Las plataformas de retail media también están dando más importancia a los indicadores basados en la calidad: 

• El 84% afirma que la medición de la atención será importante a la hora de evaluar las campañas publicitarias. 
• El 82% destaca la contribución del viewability y el Brand Suitability al rendimiento. 
• El 78% subraya la importancia de la idoneidad de los creadores de contenido. 
• El 77% señala la creciente presencia de contenidos generados por IA en los entornos de retail. 

En televisión conectada (CTV) se refleja la misma dinámica: 

• El 84% afirma que la atención será una métrica clave para evaluar el rendimiento en CTV.
• El 82% prevé una mayor preocupación por la seguridad de marca a medida que aumenta el inventario publicitario. 
• El 76% prevé un aumento del fraude publicitario a medida que crezca el volumen de entornos CTV financiados con publicidad. 

Muchos de los encuestados también señalan la necesidad de contar con soluciones más sólidas a nivel de plataforma: el 83% afirma que la segmentación y el seguimiento multiplataforma serán fundamentales para las campañas de CTV el próximo año, y el 79% cree que el machine-learning ayudará a garantizar que los anuncios se muestran en entornos adecuados. 

Esta edición del Industry Pulse de IAS destaca las principales tendencias y tecnologías emergentes que configurarán el panorama publicitario en 2026. En colaboración con YouGov, IAS encuestó a 220 profesionales de publicidad, agencias, medios y plataformas en Reino Unido, todos ellos involucrados en la gestión de publicidad programática. La investigación se llevó a cabo en octubre de 2025. Descarga aquí el informe completo