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Un marché publicitaire plus visible… mais plus risqué en 2017
En 2017, les investissements dans la publicité digitale ont continué de progresser et le rythme s’est même accéléré en France pour franchir la barre des 4 milliards d’euros investis, dont 1,5 milliard pour le display (+20% en un an). La tendance est internationale. Le poids économique de ce marché rend encore plus cruciaux les enjeux de visibilité, de fraude et de Brand Safety. Mais tout le monde n’est pas logé à la même enseigne comme le révèle notre baromètre mondial de la qualité média digitale 2017. Publié aujourd’hui, le baromètre mondial d’IAS analyse les grandes tendances de la qualité média dans 12 pays / régions du monde, selon les principaux indicateurs de visibilité, de fraude et de Brand Safety.
Une meilleure visibilité dans le monde, notamment en France et en Australie
On observe au 2ème semestre 2017 une tendance à la hausse de la visibilité dans la majorité des pays analysés dans notre baromètre. Seuls le Japon (-5 points) et dans une moindre mesure le Brésil (-1,6 points) et le Canada (-1,1 point) enregistrent une baisse par rapport au 1er semestre. Au global dans le monde, 55,8% des impressions display sur desktop ont été visibles au 2ème semestre soit une hausse de 3 points par rapport au 1er semestre 2017. Cette hausse est essentiellement portée par la France qui enregistre la plus forte progression (+5,3 points avec 57,1% d’impressions visibles) et l’Australie (+4,6 points avec 57,2% d’impressions visibles). Le Royaume-Uni progresse bien également (+5,3 points) mais reste en deçà de la moyenne mondiale (53,3%). Le peloton de tête est ainsi constitué des pays nordiques (64,3% d’impressions visibles), l’Allemagne (60,2%), et l’Asie du Sud Est, Hong Kong et Taiwan (58,9%), suivis de très près par l’Australie (57,2%) et la France (57,1%) tandis que l’Italie enregistre le plus faible taux de visibilité (43,2%, en hausse de 2,4 points).
Mais davantage de risques pour les marques, en particulier au Royaume-Uni, aux États-Unis et en France
Plus de visibilité des impressions… Mais un risque Brand Safety accru pour les marques ! Tout au long de l’année, la Brand Safety a été au cœur de l’actualité de la publicité digitale. Malgré les alertes, ce risque continue de gagner du terrain et l’évolution des indicateurs de l’année 2017 montre qu’il reste des efforts à faire dans le domaine de la Brand Safety.
Si la France se situe en dessous de la moyenne mondiale, avec un taux d’impressions risquées pour les marques à 6,9% (contre 7,9% en moyenne dans le monde), elle enregistre une des plus fortes progressions de ce risque (+1,9 points) avec le Royaume-Uni (+2,1 points) et les États-Unis (+2 points), la moyenne mondiale progressant de 1,2 point quant à elle.
On note d’importantes disparités en fonction des régions du globe avec les niveaux de risque les plus élevés en Amérique du Nord (11,4% aux États-Unis et 10% au Canada) et en Amérique Latine (9,7% au Brésil) et les niveaux d’exposition les plus faibles en Asie du Sud Est, Hong Kong et Taiwan (3,5%).
Un risque de fraude stable dans le monde mais en progression en France et aux États-Unis
Le risque de fraude publicitaire est stable en moyenne dans le monde, pouvant toucher jusqu’à 8,7% des impressions (8,6% au 1er semestre). Pourtant la fraude augmente significativement en France (+3,6 points) et aux États-Unis (+3,3 points). C’est d’ailleurs dans ces 2 pays qu’elle est la plus élevée avec un risque de 18,2% d’impressions frauduleuses en France et 14,6% aux États-Unis, dans le cas de campagnes publicitaires non optimisées par les solutions IAS. En effet grâce à nos solutions de filtrage préventif des impressions frauduleuses, ce risque est réduit à 0,5% en France et 1,8% aux États-Unis, pour les campagnes protégées par IAS.
Si la visibilité s’améliore de manière générale dans le monde, on note que les risques de fraude et de Brand Safety atteignent encore des niveaux élevés de 8% et plus. La première étape pour une marque est d’abord de réduire au minimum ces impressions qui n’ont aucune valeur et de protéger leur image des contextes qui pourraient la ternir. Une fois assurée que ses publicités sont vues par des personnes réelles – et non des robots – dans un contexte adapté à son image, la marque peut alors optimiser la visibilité et de la durée d’exposition de ses publicités afin de maximiser l’impact de ses publicités, leur efficacité et leur ROI.
