Integral Ad Science (IAS) publie aujourd’hui son baromètre de la qualité média digitale en France au 1er semestre 2018. Pour la première fois, le baromètre présente des résultats de qualité média sur le web mobile et l’in-app pour la France. Il en ressort que les risques de fraude et de Brand Safety y sont modérés mais que la visibilité est à la traîne en display tandis qu’elle atteint un bon niveau en vidéo. Autre nouveauté dans cette édition : la durée d’exposition des publicités visibles, qui mesure précisément la valeur des impressions pour les annonceurs et leur qualité d’exposition.

Publicité mobile : des risques modérés mais une visibilité contrastée

Les investissements publicitaires sur mobile dépassent désormais le desktop en France. Mais qu’en est-il de la qualité média sur cet écran? Les risques de fraude et de brand safety sont relativement modérés et comparables au desktop. La fraude publicitaire sur web mobile est en effet très faible sur les campagnes optimisées avec nos solutions de filtrage préventif : 0,2% d’impressions display ou vidéo mobiles frauduleuses. Quant au risque Brand Safety sur web mobile, il est légèrement plus élevé en display par rapport au desktop et moins élevé en vidéo. Ainsi on compte 5,4% d’impressions display mobiles risquées, contre 4,5% sur desktop ; et 6,8% d’impressions vidéo mobiles risquées contre 7,5% sur desktop. En termes de types de contenus risqués, sur web mobile, la catégorie adulte (contenus pornographiques) est la plus rencontrée en display avec 28,2% des impressions risquées tandis qu’en vidéo mobile, c’est la violence qui arrive en tête (32,3% des impressions risquées). Sur desktop, on note une forte progression des risques associés au discours haineux : en display comme en vidéo, cela devient la 1ère catégorie de risques, représentant respectivement 31,9% et 27,6% des impressions risquées.

En revanche, la visibilité des publicités display, que ce soit en web mobile ou en in-app, est à la traîne avec moins d’une impression mobile visible sur 2 : 49,2% d’impressions visibles sur web mobile et 46,6% pour l’in-app, soit un niveau inférieur au desktop (62,1%). Pour autant, les publicités vidéo sur web mobile enregistrent comme sur desktop un bon niveau de visibilité avec 72,6% d’impressions visibles. De même qu’en desktop, ce sont les achats directs qui contribuent le plus à l’atteinte de ce niveau élevé en vidéo mobile.

La durée d’exposition : la vraie valeur des impressions visibles

Pour la 1ère fois, nous publions également les résultats de notre nouvel indicateur de durée d’exposition lancé en juin 2018. Cet indicateur va au-delà de la simple distinction entre une impression visible, ayant de la valeur, et une impression non visible, sans aucune valeur. Il quantifie la durée moyenne pendant laquelle une impression est visible dès lors que le seuil IAB est atteint. La combinaison de la durée d’exposition moyenne et du nombre d’impressions visibles permet ainsi aux annonceurs de connaître la durée d’exposition totale d’une campagne et d’évaluer si leurs publicités sont affichées suffisamment longtemps pour pouvoir capter l’attention des consommateurs et avoir l’opportunité de générer un impact.

Comme nous l’avons souligné précédemment, en display, on compte moins d’une impression visible sur 2 en web mobile. Et si la visibilité des publicités display progresse en desktop au cours de ce semestre, il reste néanmoins près de 4 impressions sur 10 (37,9%) qui ne sont pas visibles. Pourtant, les impressions visibles, selon le standard marché, atteignent des durées d’exposition supérieures à 11 secondes sur desktop et supérieures à 9 secondes en web mobile, avec un niveau plus élevé en publicité vidéo qu’en display et en achat direct qu’en achat programmatique. Ceci montre que l’on peut atteindre des durées d’exposition intéressantes dès lors que l’on supprime toutes les impressions non visibles et sans valeur. Autrement dit, si les impressions sans valeur sont éliminées des achats médias, les annonceurs sont davantage susceptibles de capter l’attention des consommateurs et générer une conversion.

« Les impressions non visibles, frauduleuses ou risquées pour une marque érodent l’efficacité publicitaire d’une marque de même que son image. Une fois les investissements sans aucune valeur ou nuisible à l’image de marque éliminés, les annonceurs peuvent alors optimiser la valeur de leurs investissements en pilotant la durée d’exposition de leurs campagnes digitales. En effet, différentes études ont démontré que l’efficacité d’une publicité et sa capacité à générer une action des consommateurs augmentaient avec la durée d’exposition des publicités. L’objectif des annonceurs est notamment d’augmenter le ROI de leurs campagnes, c’est pourquoi la durée d’exposition est un indicateur essentiel qui leur permettra de gagner en efficacité publicitaire. » déclare Yann Le Roux, Directeur général d’IAS France.

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