94% des utilisateurs préfèrent l’expérience publicitaire sur CTV par rapport à la  télévision linéaire

Integral Ad Science (Nasdaq : IAS), un leader mondial de la qualité média digitale publie les résultats de sa nouvelle enquête “Etude et panorama 2022 : TV Connectée et publicité” destinée à mieux comprendre les usages et la perception de la publicité sur TV Connectée (CTV) en France et sur les plateformes de streaming avec publicité. 

La pandémie a accéléré l’adoption de la CTV et, selon l’étude, l’écrasante majorité (89%) des internautes regardent des contenus vidéo sur TV Connectée en France. Motivés par l’accès à une offre étendue, variée, les Français sont de plus en plus nombreux à utiliser des services de vidéo à la demande gratuits et financés par la publicité.

• Près de 9 utilisateurs de CTV sur 10 (86%) regardent des contenus vidéo avec publicité : Les plateformes de streaming payantes ont longtemps été le choix privilégié des  internautes. Cependant, l’augmentation du temps passé au domicile ajoutée au coût associé à la souscription à plusieurs plateformes payantes ont renforcé l’intérêt des Français pour les contenus vidéo gratuits et supportés par la publicité. Aussi, 86% des utilisateurs de CTV interrogés regardent-ils des publicités pour accéder à leurs contenus vidéo sur TV connectée. Les principales motivations pour regarder des plateformes de streaming financées par la publicité sont le large choix de contenus, cité par 39% des répondants et les économies possibles, cité par 34%. Parmi ces services financés par la publicité, les plus consultés sont YouTube (69%), suivi par les services de replay incluant MyTF1 (65 %), 6play (59%), France.tv (31%) ou des services d’AvOD tels que Molotov (31 %).

• Une expérience utilisateur améliorée sur CTV : Si les utilisateurs de CTV plébiscitent les plateformes de  streaming gratuites avec publicité, notamment pour la  diversité de leurs contenus, ils sont également 94% à préférer l’expérience publicitaire sur la TV connectée par rapport à la  télévision linéaire. Cela s’explique par : la possibilité d’ignorer certaines publicités (34%), des publicités moins fréquentes (32%), des publicités moins répétitives (27%) ou encore la présence de publicités en rapport avec le contenu regardé (16%). 

Néanmoins cette expérience publicitaire peut encore être améliorée et, par exemple, 31% des utilisateurs de CTV préféreraient voir encore moins de  publicités répétitives sur CTV. De plus, 82% des utilisateurs de CTV sont ouverts à partager certaines de leurs données pour améliorer leur expérience publicitaire, par exemple les types d’émissions qu’ils regardent régulièrement (cités par 47% des utilisateurs de CTV), le temps à regarder des programmes sur TV connectée (42%), le moment de la journée où ils regardent la CTV (34%) ou même de leurs données démographiques (33%).

• Des utilisateurs adeptes du “multi-tasking” plus enclins à s’engager avec les publicités : Selon une étude Opinion Way de 2017, 73% des utilisateurs de TV linéaire utilisaient déjà simultanément plusieurs écrans. La CTV a renforcé ces comportements puisque 99% des utilisateurs de CTV déclarent utiliser un écran supplémentaire pendant qu’ils regardent la TV Connectée. Parmi eux, 22% utilisent ce second écran pour obtenir plus d’informations sur les produits présentés dans les publicités.  
• Le contexte améliore l’expérience publicitaire sur CTV :  15% des utilisateurs de CTV regardent les publicités dans leur intégralité et, lorsqu’ils en ont la possibilité, 26% zappent les publicités. Il y a donc une opportunité de mieux capter l’attention des consommateurs utilisateurs de CTV en améliorant la pertinence d’une publicité par rapport au contenu visionné. La majorité (59%) des utilisateurs de CTV déclarent  qu’il est probable ou très probable  qu’ils regardent une publicité  jusqu’au bout si celle-ci est  pertinente par rapport au contenu  vidéo visionné. 

Pour Yann Le Roux, Directeur général Europe du Sud, Integral Ad Science : “A mesure que l’adoption de la TV connectée  s’accélère et que les investissements publicitaires augmentent, nous continuons d’enrichir nos capacités de mesures sur cet écran afin de contribuer à rendre les campagnes publicitaires plus efficaces et à améliorer l’expérience utilisateur. Nos récentes intégrations en France, avec Molotov et Rakuten TV, permettent d’apporter plus de transparence sur la qualité et les performances des inventaires CTV. Une des prochaines étapes sera d’assurer aux annonceurs que les impressions sont diffusées dans contexte publicitaire pertinent par rapport au contenu à travers la Brand Safety et Suitability. C’est  non seulement un objectif majeur pour les annonceurs, car la pertinence du contexte favorise la perception publicitaire, mais est également une attente des utilisateurs pour améliorer leur expérience publicitaire.”

La télévision connectée continue de se développer en France avec 42% des consommateurs français ayant déclaré passer plus de temps sur la CTV en 2021 qu’en 2020 selon un sondage Harris Interactive publié en mars 2021, il est primordial d’apprendre à se repérer dans ce nouvel environnement. La pertinence du contenu publicitaire sera une clé de l’engagement, et les annonceurs devront pouvoir disposer d’indicateurs de mesures fiables et cohérents sur l’ensemble des canaux digitaux pour optimiser la performance de leurs investissements.

Pour télécharger notre Étude et panorama 2022 : TV connectée et publicité, cliquez ici.