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Contesto: il motore della pubblicità digitale
Il targeting basato sul contesto non è solo una soluzione efficace per raggiungere i consumatori nel rispetto delle normative sulla privacy, ma in realtà è ciò che i consumatori preferiscono. Infatti, secondo una recente ricerca di IAS “The Power of Context”, il 74% dei consumatori del Regno Unito desidera vedere annunci pertinenti al contenuto che sta visualizzando su quella pagina. Inoltre, il 72% afferma che la propria percezione di un marchio è influenzata dal contenuto adiacente all’annuncio pubblicitario.
Allo IAS Innovation Summit, Chance Johnson, (CRO di Integral Ad Science) è stato affiancato da Hannah Mirza (Media Program Lead di Diageo) nella discussione sull’impatto delle capacità contestuali sulla pubblicità digitale e come il contesto sia divenuto la chiave per il successo e l’innovazione di un marchio.
Perché il contesto?
Il targeting contestuale (contextual targeting) è efficace in quanto consente ai brand di pubblicare annunci più pertinenti, interagendo meglio con i consumatori. Hannah Mirza, nella sua dichiarazione di apertura della sua sessione allo IAS Innovation Summit, ha affermato che il targeting contestuale “consente a Diageo di presentarsi in un modo che i consumatori ritengono importante. Alleniamo i nostri marchi ai luoghi a cui appartengono e agli ambienti che rappresentano i nostri valori“.
Perché ora?
Lo scorso anno non solo si è registrato un aumento dei contenuti consumati online, ma anche un aumento di hate speech e disinformazione. In combinazione con i problemi di privacy e le restrizioni all’uso dei cookie di terze parti, i marketers devono utilizzare modalità più efficaci per gli annunci destinati ai propri consumatori. I brand e il settore della pubblicità digitale nel suo insieme stanno puntando sempre di più sull’innovazione… Come ha osservato Chance Johnson, “abbiamo assistito a un boom di contenuti a livello mondiale e questo è particolarmente difficile per gli inserzionisti e i marketers che cercano di stare al passo con le tendenze emergenti“.
L’uso e l’abuso dei dati ha inoltre portato ad un mutamento del panorama giuridico e il modo in cui vengono acquisiti e utilizzati i dati dei consumatori è cambiato radicalmente. “Mentre in Europa operiamo in un mondo GDPR, questo ha messo in moto molti altri mercati che replicano o pianificano di attuare protezioni dei dati dei consumatori simili“, ha spiegato Mirza.
Il targeting contestuale non è solo migliore per gli inserzionisti, ma anche per i consumatori. Il contestuale offre anche un cambiamento positivo rispetto alle capacità di targeting che il digitale aveva precedentemente offerto. “In qualità di marketer responsabili, dobbiamo mettere al primo posto l’esperienza del consumatore“, ha commentato Mirza.
Contextual Innovation
Questa sessione dello IAS Innovation Summit si sposta quindi sull’innovazione nella pubblicità digitale. Sia Chance che Hannah forniscono casi utili in cui il targeting contestuale ha un valore aggiunto per il settore della pubblicità digitale e sostengono che i progressi dovrebbero essere visti come innovazione continua.
“In Diageo siamo stati veloci a metterci sempre alla prova, cosa possiamo fare di meglio? Ci ha portato a lavorare con la WFA per la creazione della Global Alliance for Responsible Media, e come membri fondatori e attivi continuiamo a spingere per il cambiamento del settore. E la buona notizia è che sta facendo la differenza. Sono incredibilmente orgogliosa di questo lavoro, ma è una maratona non una corsa e aziende come IAS sono una parte fondamentale di questo viaggio “, ha detto Mirza.
Il targeting contestuale e l’analisi semantica dei contenuti stanno trasformando le strategie di marketing e avranno un impatto sul futuro della spesa pubblicitaria digitale. “Ora più che mai è davvero importante che comprendiamo e agiamo in base alle sfumature del linguaggio, della semantica, del sentiment e persino dell’impatto emotivo; e penso che questi elementi siano al centro della scena quando decidiamo dove spendere“, ha affermato Johnson.
Per ascoltare l’intera conversazione, allo IAS Innovation Summit, sul contesto che influenzerà l’industria della pubblicità digitale, guarda la sessione qui.
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