Mentre i contenuti generati dall’AI trasformano rapidamente l’ecosistema dei media sui canali digitali, nuovi benchmark globali dimostrano che video premium, efficienza dei media su mobile e supply chain sostenibili guidano direttamente una crescita di business misurabile.

Milano, 9 luglio 2026 – Integral Ad Science (IAS), piattaforma globale leader che connette la media quality basata sull’AI ai risultati di business, ha pubblicato oggi la 21ª edizione del proprio Media Quality Report (MQR). Il report analizza oltre 300 miliardi di interazioni digitali quotidiane, offrendo la panoramica più completa del settore sui benchmark dell’open web, insieme a insight specifici per canale su Connected TV e social, per aiutare i marketer a massimizzare il ROI sull’intero media mix.

L’edizione di quest’anno mette in luce un punto di svolta decisivo per il panorama dell’advertising digitale. I risultati principali rivelano una netta divisione nella media quality: se da un lato l’open internet resta fondamentale per scalare, dall’altro gli ambienti display non gestiti dell’open internet, in particolare su mobile, sono diventati fonti altamente concentrate di ad clutter e impression Made-for-Advertising (MFA).
Al contrario, gli ambienti video di qualità continuano a garantire viewability e attenzione più elevate, generando una crescita di business misurabile.

I risultati confermano le medesime tendenze di mercato già emerse nell’Industry Pulse Report 2026 di IAS, secondo cui l’88% degli esperti indica il digital video come priorità assoluta di investimento e l’84% per i social media. Tuttavia, le crescenti preoccupazioni legate ai contenuti generati dall’AI, agli ambienti creator e alla trasparenza stanno ridefinendo l’approccio dei marketer alla media quality e alle performance. Con l’accelerazione degli investimenti in questi formati, i dati dimostrano che il successo dipenderà dalla capacità di bilanciare scala e controllo, favorendo al contempo media quality e performance lungo tutte le campagne, al fine di generare risultati misurabili.

“In un’epoca di contenuti accelerati dall’AI, acquistare scala non basta più: i brand vincenti ottimizzano puntando sulla verifica dell’attention, elemento capace di generare risultati di business” racconta Lidiane Jones, CEO di Integral AD Science. “Il nostro ultimo Media Quality Report dimostra che affrontare questo nuovo scenario richiede più di semplici guardrail difensivi. I marketer hanno bisogno di intelligence proattiva basata su AI per tagliare il rumore sintetico, eliminare lo spreco invisibile e trasformare la media quality in un vero performance engine.»

Ecco i principali trend della 21ª edizione dell’MQR:

1. La viewability video supera quella display di 11,8 punti percentuali

Il divario di performance tra video e display continua ad ampliarsi, configurandosi ormai come una realtà strutturale. La viewability video globale ha raggiunto il 79,7%, superando quella display (67,9%) di 11,8 punti percentuali. Il dato riflette una domanda costante da parte dei consumatori per ambienti immersivi e video-first su CTV e social. I marketer che hanno attivato strategie basate sull’attention in questi ambienti hanno registrato risultati significativi: gli studi su campagne controllate riportano un aumento del 56% negli attention score e un calo del 76% nel costo per clic, mentre l’incremento delle vendite a livello di nucleo familiare è arrivato fino al 313% in più per gli annunci video ad alta attenzione.

2. Rischio e spreco media si concentrano nel display mobile web

Sebbene la media quality sia migliorata in generale su molti formati, rischio e inefficienza si sono fortemente concentrati nel display mobile web. Questo ambiente ha rappresentato il 45,1% di tutte le impression, ma ha generato una quota sproporzionata dello spreco media, includendo il 54,9% delle violazioni di brand suitability, il 71,5% dell’ad clutter globale e il 71,9% di tutte le impression MFA. Il tasso MFA sul display mobile web è oggi quattro volte superiore rispetto al desktop. Questa netta disparità evidenzia un’importante opportunità per i marketer: abbinando la scala dell’open web a un’ottimizzazione proattiva a livello di pagina, è possibile filtrare facilmente l’inventory poco performante e concentrare gli investimenti mobile esclusivamente su posizionamenti ad alto valore.

3. Sostenibilità e media quality mostrano una correlazione positiva

Il MQR evidenzia una connessione misurabile tra acquisti media orientati alla sostenibilità climatica e media quality complessiva, dimostrando che una supply chain media più pulita e certificata green è intrinsecamente anche più performante. I dati mostrano che gli inserzionisti che hanno misurato e ridotto attivamente le emissioni di carbonio nelle proprie campagne digitali utilizzando IAS e Good-Loop hanno ottenuto performance di qualità costantemente superiori. Ad esempio, le campagne certificate green in EMEA hanno registrato un incremento di 3,9 punti percentuali nel tasso di impression di qualità complessivo, mentre le campagne nel settore Travel & Entertainment hanno registrato un incremento di 8,7 punti percentuali.

È possibile scaricare il report per verificare come le proprie campagne si posizionano rispetto agli standard globali e iniziare a trasformare gli investimenti media in performance: https://integralads.com/insider/media-quality-report-21st-edition/