Secondo la Director Italy Elisa Lupo, il Programmatic quest’anno continuerà a crescere, ma dovrà ancora confrontarsi con temi come trasparenza, frodi e brand safety

Il Programmatic in Italia è un mercato in piena crescita. Nel 2018 il settore ha sfiorato nel nostro Paese il mezzo miliardo di euro di valore, con un tasso medio di crescita annua negli ultimi 5 anni del 34,4%, come ha rivelato una recente ricerca di IAB Italia confermando le stime del Politecnico di Milano di qualche mese fa. Ma si tratta di un mercato che, nonostante i numeri importanti, è ancora in profonda evoluzione, alle prese con trend in ascesa e nuove sfide per chi opera nel comparto.

Quali sono i temi che lo caratterizzeranno quest’anno? Lo abbiamo chiesto a Elisa Lupo, Director Italy di IAS. Ecco cosa ci ha risposto.

Quali sviluppi vedete per il mercato del Programmatic Advertising nel 2019?

«L’investimento in programmatic advertising è cresciuto tantissimo nel 2018, e nel 2019 ci aspettiamo che i brand continuino a spostare la maggior parte dei loro budget di marketing verso questo tipo di compravendita. Come conseguenza, l’industria in generale richiederà una maggiore trasparenza in termini di viewability, brand safety e ad fraud, ma anche un’analisi più efficace del ROI. Anche gli editori spingeranno più che mai verso un inventory più premium nei canali programmatici, garantendo spazi pubblicitari di qualità per gli inserzionisti che continuano a trasferire la maggior parte della loro spesa digitale lontano dalle trattative dirette.

Inoltre, si vedrà una crescita nei nuovi formati disponibili in programmatic, in particolare i formati per il mobile. Secondo quanto riportato da eMarketer, quest’anno è previsto che quasi l’80% della spesa programmatica andrà agli annunci mobile, anziché su desktop. In particolare, con la continua adozione di Open Measurement SDK di IAB Tech Lab, sicuramente ci sarà un incremento nella pubblicità in-app. E nel 2019, le DSP si concentreranno sul portare sui formati in-app misurazioni, trasparenza e capacità di targeting equivalenti a quelle a cui siamo abituati con il web».

Nel 2018 il programmatic è stato messo sotto i riflettori, oltre che per i numeri in crescita, anche per le criticità in tema di brand safety e privacy dei dati. Secondo te di cosa si parlerà quest’anno?

«Sebbene l’ecosistema programmatico sia in continua crescita e gli investimenti in aumento, il programmatic advertising continua a essere messo sotto i riflettori dai tanti punti interrogativi degli inserzionisti su argomenti come trasparenza, ad fraud e brand safety. Poiché gli inserzionisti diventano sempre più esperti di tecnologia digitale, si parlerà ancora di più su questi argomenti, soprattutto di ad fraud. Nel 2019, l’industria dovrà collaborare per dimostrare l’efficacia delle campagne in un panorama dei media sempre più frammentato. Gli inserzionisti, in particolare, si aspetteranno un miglioramento nelle capacità di dimostrare sia l’audience che l’efficacia della misurazione.

Il 2019 potrebbe essere l’anno in cui vedremo più allineamento tra acquisti diretti e programmatici. La frode continua a essere una battaglia contro cui la nostra industria sta combattendo, e gli editori continueranno a fare la loro parte garantendo inventory di qualità e senza frodi anche in programmatic».

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