Mientras la mayor parte del mundo responde a la pandemia del coronavirus, las personas, las empresas y continentes enteros hacen frente a la situación cada cual a su manera. Y mientras el mundo enfrenta problemas más grandes, la industria de la publicidad sigue buscando orientación sobre cómo navegar mejor por estas circunstancias sin precedentes mientras todos nos adaptamos a la “nueva normalidad” juntos.
Ante esta nueva realidad, tanto los mercadólogos como los editores se esfuerzan por adoptar una perspectiva actualizada sobre las mejores prácticas para la idoneidad de la marca, manteniendo al mismo tiempo la escala tanto para el alcance de la audiencia como para la monetización del inventario. La desinformación y los comentarios en las redes sociales relacionados con este tema abundan en este momento, por lo que muchos mercadólogos tratan de entender los hechos asociados a la idoneidad de la marca: esta entrada de blog pretende brindar cierta perspectiva sobre esto en un mundo que cambia rápidamente.
La dichosa palabra en las palabras clave
El bloqueo de palabras clave ha desempeñado un papel importante en la idoneidad de la marca durante muchos años, y esta solución ahora ha logrado el protagonismo en medio de la situación mundial actual. ¿Por qué se le está prestando tanta atención ahora? Básicamente, porque la palabra clave “coronavirus” ha pasado de ser prácticamente una palabra sin bloqueos en diciembre de 2019 a ser la palabra clave más bloqueada a nivel mundial hasta abril de 2020.
Este fenómeno ha llevado naturalmente a los profesionales de la industria a preguntarse sobre el impacto que tiene el bloqueo en los volúmenes de impresiones. Curiosamente, la variación en el promedio general de la tasa de bloqueos en los Estados Unidos entre todo el año 2019 y el año 2020 hasta la fecha (hasta el 7 de abril) en realidad no representa un cambio estadísticamente significativo. ¿Cómo puede ser eso si ha habido un aumento tan grande en el bloqueo de “coronavirus”? Bueno, existen al menos tres razones por las que no se observa un crecimiento en la tasa general de bloqueos según la tecnología de IAS:
1. Muchos mercadólogos ya usan el bloqueo de palabras clave para términos evitados comúnmente como “muerte”. Es muy probable que sus listas existentes de palabras clave ya estuvieran cubriendo adyacencias de contenido que ahora también resulta que incluyen la palabra “coronavirus”.
2. La práctica comúnmente aplicada de listas blancas, que los mercadólogos utilizan para eximir a los sitios web del bloqueo. Los mercadólogos aplican una lista blanca cuando creen que la reputación de un editor tiene un efecto de halo muy fuerte y cuando valoran las colocaciones asociadas de primera calidad más de lo que valoran evitar adyacencias de contenido discordantes. Las listas blancas ya eran muy común antes del coronavirus y las propiedades más incluidas en listas blancas en los Estados Unidos representan la gran mayoría del tráfico mensual de noticias en Internet. Esto significa que un gran número de fuentes fiables de noticias ya se encuentran en las listas blancas de los clientes de IAS.
3. La creciente adopción de tecnologías semánticas cognitivas, que son mecanismos de idoneidad más precisos que el bloqueo de palabras clave por sí solo. Las marcas utilizan esta tecnología para alinear sus anuncios con los tipos de contenido que impulsan la efectividad del marketing en función de la valoración del contenido y el contexto semántico de una página.
Tenga en cuenta que solo porque la tecnología de IAS no está impulsando un aumento en los bloqueos, eso no significa que todos nuestros competidores estén haciendo lo mismo. También cabe señalar que durante el período de tiempo actual se han observado grandes cambios en los volúmenes generales de impresiones que varían enormemente de una categoría a otra; por ejemplo, la publicidad relacionada con viajes y hospitalidad básicamente se ha detenido en todos los medios y este tipo de reducción de gastos publicitarios afecta directamente los ingresos de los editores.
Ejecución de la idoneidad de la marca, ¿qué puede hacer ahora (y en el futuro)?
IAS aconseja a los mercadólogos que adopten un enfoque pragmático con respecto a la idoneidad de la marca tanto ahora como más allá de la situación actual. Considere las las siguientes sugerencias para mantener su marca alineada con adyacencias de contenido que coincidan efectivamente con los valores de su marca:
Limpie sus listas de palabras clave, ¡con frecuencia! Aconsejamos a los clientes que revisen y limpien su lista de palabras clave con frecuencia. Una buena regla general es hacerlo trimestralmente. Esto ayuda a garantizar que la escala no sea restringida por una lista cada vez mayor de términos bloqueados obsoletos. Cuando se trata de palabras clave, lo que se busca es la dosis efectiva mínima, es decir, el menor número de palabras clave que ofrezcan el resultado deseado para evitar adyacencias de contenido que no concuerden cabalmente con una marca dada.
Utilice listas blancas. De la misma manera que las listas de palabras clave deben evaluarse con frecuencia, las listas blancas deben emplearse y revisarse activamente para estar seguros de que incluyen sitios de confianza. Tiene sentido evaluar esta lista al mismo tiempo que se revisan las listas de bloqueo.
Considere las categorías de contenido. Los temas que muchos anunciantes desean evaluar para saber si son idóneos ya forman parte de las categorías de contenido estándar de IAS. Esto facilita el control de las categorías de contenido que suelen evaluar los mercadólogos. Tenga en cuenta que IAS ofrece control granular y no binario de nuestras categorías de contenido (no es solo un “enfoque de todo o nada”): se pueden aplicar diferentes niveles de tolerancia para cada categoría. Las categorías estándar incluyen:
- Contenido para adultos
- Alcohol
- Apuestas
- Incitación al odio
- Descargas ilegales
- Drogas ilícitas
- Lenguaje ofensivo y contenido controvertido
- Violencia
Utilice tecnologías semánticas cognitivas. Recuerde que, aunque las palabras clave podrían estar acaparando los titulares, hay maneras mejores y cada vez más populares de navegar por la idoneidad de la marca. Las tecnologías semánticas cognitivas permiten a los mercadólogos declarar los contextos y la valoración que impulsan los resultados con mayor efectividad. Esto no es solo una fuerte expresión de los principios del libre mercado mediante el uso de la tecnología para entender lo que funciona mejor, sino que también abre un inventario que, de otro modo, algunos mercadólogos se sentirían incómodos comprando.
Por lo tanto, la idoneidad de la marca va mucho más allá de la aplicación de palabras clave. Cuando se usan aisladas, las palabras clave no representan una estrategia completa, sino que forman parte de la estrategia y pueden ser útiles para mitigar rápidamente los anuncios y destinos de contenido discordantes. Ir más allá de las palabras clave con estrategias holísticas y multifacéticas de idoneidad de la marca ofrece a los mercadólogos la oportunidad de conectarse con los consumidores de una manera reflexiva y apropiada, con impactos mínimos para el alcance y la escala. En este sentido, IAS se ha comprometido a ofrecer las mejores soluciones tecnológicas para toda la industria. A medida que el mundo se adapte al coronavirus y más allá, mantenerse informado de los hechos beneficiará a la salud general del ecosistema digital.
Para saber mais, baixe nosso guia prático para equilibrar o risco de publicidade digital e alcance durante uma pandemia global.
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En nombre de IAS, quisiera dar las gracias de manera especial a todos los proveedores de atención médica, funcionarios de seguridad pública y demás personas que trabajan en primera línea para mantener seguras nuestras comunidades en medio de la situación actual. ¡Gracias y, por favor, manténganse seguros todos!