Share on LinkedIn
Share on X
Encore jeune, le marché de la publicité digitale, eu égard aux investissements colossaux qu’il représente désormais et à la confiance que cela implique, tend à se dépassionner et se perfectionner pour mieux répondre aux enjeux de transparence, d’efficacité et de sécurité des marques. C’est en tout cas ce qu’il ressort des observations de ses évolutions entamées en 2018 et qui se poursuivront en 2019.
La durée d’exposition prend le pas sur les impressions publicitaires
Dès son origine, le média digital a notamment financé son développement par la publicité. Pour en mesurer l’efficacité, les pionniers du domaine ont développé un certain nombre d’indicateurs, et qui continuent de perdurer aujourd’hui. C’est le cas notamment de l’impression : en clair, le nombre de fois où une publicité s’affiche sur un écran et se trouve potentiellement vue par l’internaute.
Or, toute la subtilité repose sur ce terme : « potentiellement ». Ce n’est pas, en effet, parce qu’une publicité s’affiche qu’elle va systématiquement toucher l’utilisateur. En d’autres termes, ce que de nombreux éditeurs monétisent encore (le nombre d’impressions donc) est assez éloigné du but recherché : capter l’attention de l’internaute, et le conduire, plus ou moins directement, à une action d’achat.
Or pour que les publicités digitales aient un impact, il faut d’abord qu’elles soient vues, et suffisamment longtemps pour que la marque et le message puissent être identifiés et mémorisés. Une publicité exposée 15 à 30 secondes est 3 fois plus mémorisée qu’une publicité vue 1 seconde.
En 2019, la durée d’exposition devrait être de plus en plus adoptée et devenir un indicateur de mesure clé, sur desktop comme sur mobile. Ce qui induira aussi et nécessairement pour les annonceurs, les éditeurs et les créatifs une évolution de la conception même des publicités, des dispositifs d’exposition et des méthodes de mesure.
La bataille de la vidéo
Depuis plusieurs années, le transfert des usages vidéos des opérateurs TV traditionnels vers les grandes plateformes du digital est en marche : Youtube, Facebook, etc. Avec un objectif clairement affiché : capter une partie de l’attention des usagers, et donc des investissements publicitaires autrefois réservés à la télévision.
Ces opérateurs l’ont d’ailleurs bien compris et s’engouffrent dans la brèche : TF1 a récemment annoncé une prise de participation dans le multichannel network Studio 71, le Français Salto (France Télévisions, TF1, M6) vient concurrencer Netflix tandis que la BBC lance Britbox pour le marché américain. Sans abandonner pour autant leurs canaux historiques, qu’ils positionnent de plus en plus en offre premium.
Là aussi, toute la question de l’attention des publics reste posée et pour résister aux assauts des usages digitaux de la consommation vidéo, les opérateurs TV historiques amorcent un virage dans les méthodes d’exposition de leurs écrans publicitaires, et de facto dans leurs leviers de vente et leurs mesures. Diverses initiatives sont à l’étude ou en cours, et se poursuivront en 2019, en attendant une éventuelle légalisation de la TV adressée, ce qui est encore interdit en France sur le flux télévisuel linéaire.
Investissements publicitaires : vers plus de contrôle et de transparence
Petit à petit, et en lien direct avec l’évolution des usages, les investissements publicitaires digitaux prennent le pas sur tous les autres canaux. En 2018, le canal digital, qui représente la majeure partie des investissements publicitaires, poursuit sa croissance, au détriment des autres canaux, tous en recul. Mais si elle pèse bien sûr sur les budgets, la publicité digitale représente donc aussi et surtout une source de chiffre d’affaires de plus en plus importante pour les annonceurs.
Dès lors il n’est pas étonnant de constater une volonté de plus en plus accentuée de la part des marques de (re)prendre le contrôle de ces investissements : plus question de mesures de performances globales, l’heure est désormais à l’affinage, et à la contractualisation en direct avec les outils d’achat (Demand Side Platform, Ad Server) et les outils de mesure (Ad Verification, le métier d’IAS).
Objectif : gagner en visibilité et mieux maîtriser les investissements publicitaires pour en renforcer l’efficacité.
Chez les annonceurs, cette prise de conscience se traduit par une montée en compétences des équipes et une prise en main des indicateurs de mesure, afin de gagner en clarté d’échanges avec les agences et les éditeurs. Mais pas seulement : la question des sources, des méthodes et de l’impartialité des mesures est de plus en plus prégnante sur un marché de la publicité digitale, qui a tout à y gagner en neutralité, en confiance et donc en pérennité.
