Le 15 juillet, la France a remporté sa deuxième Coupe du Monde avec une victoire de 4 – 2 contre la Croatie. Une finale de haut niveau, marquée par des moments forts, notamment Kylian Mbappe, 19 ans, plus jeune joueur à marquer dans une finale de Coupe du Monde depuis le Brésilien Pelé en 1958.
Chez IAS nous avons bien sûr suivi la compétition du début à la fin mais nous avons également analysé la performance des campagnes publicitaires liées à la Coupe du Monde. Nous avons ainsi étudié les tendances de trafic et les évolutions des niveaux de fraude et de Brand Safety tout au long de la compétition, dans 12 pays : Allemagne, Australie, Canada, Espagne, États-Unis, France, Hong Kong, Italie, Japon, Royaume-Uni, Singapour et Suède. Il en ressort des enseignements intéressants qui pourront être appliqués sur les campagnes digitales lors d’un prochain grand événement télévisé.
1. Pic de trafic internet avant match, à la mi-temps et après match
Pour la plupart des matchs de la Coupe du monde, y compris la finale, IAS a identifié des pics de trafic Internet avant match, à la mi-temps et à la fin du match. Le pic le plus important se situe à la mi-temps. Selon les matchs, l’avant-match générera plus ou moins de trafic que l’après-match. Dans le cas de la finale, le pic de fin est supérieur à l’avant-match et se situe après la remise de la Coupe et des différents trophées, vers 19h40. Tandis que pour le match Croatie – Angleterre, le pic d’avant-match était supérieur à l’après-match. Dans tous les cas, ces moments de mi-temps, d’avant et après match représentent d’excellentes opportunités pour les annonceurs de toucher leurs consommateurs qui se connectent en masse par rapport à d’habitude, pour aller chercher des informations, partager des commentaires, etc.
2. La phase de poules a généré le plus grand volume d’impressions
C’est pendant la phase de poules de la Coupe du Monde (14 au 28 juin) que nous avons observé le plus grand nombre d’impressions sur l’ensemble des pays analysés. En effet, cette phase a enregistré près de 2 fois plus d’impressions (+95%) que les matchs amicaux (du 1er au 13 juin) et 9% de plus que les matchs éliminatoires (du 29 juin au 15 juillet). Pendant cette période de poules, il y a le plus grand nombre de matchs et toutes les équipes sont encore en lice. Cela génère ainsi un grand engouement mondial et attire le plus grand nombre de spectateurs sur Internet. Pour autant, le niveau d’impressions est très élevé également en phase finale, et même plus élevé, ramené au nombre de matchs.
3. Un risque de fraude publicitaire accru
Les fraudeurs ciblent préférentiellement les formats publicitaires ou les événements générant le plus d’investissements et d’argent. Avec des investissements publicitaires plus élevés qu’à la normale, les compétitions internationales comme la Coupe du Monde sont une cible privilégiée des fraudeurs. De même, les publicités vidéo, au CPM plus élevé, représentent une opportunité de gains supérieurs. Ainsi on observe un pic de fraude au début de la compétition, pendant les matchs amicaux, avec plus de 4% d’impressions vidéo frauduleuses. Les annonceurs de la Coupe du monde réussissent ensuite à endiguer ce phénomène pendant la phase de poules avec moins de 2% d’impressions frauduleuses du 19 au 28 juin, puis moins de 1,5% à partir de la phase éliminatoire – exception faite d’un nouveau pic « relatif » à 2% précédant la demi-finale France-Belgique.
Si les annonceurs analysés dans cette étude ont réussi à endiguer la fraude au fil de la compétition, il y a clairement un risque accru de fraude publicitaire sur les campagnes digitales lors de grands événements télévisuels mondiaux. Il est donc essentiel de lutter contre grâce à des solutions de filtrage préventif des impressions frauduleuses.
4. Un risque Brand Safety plus élevé en vidéo
Si les annonceurs devraient être encore plus vigilants au risque de fraude lors d’événements en direct, ils devraient l’être aussi quant au risque de Brand Safety. En effet, avoir une publicité diffusée à côté ou dans un contenu peu recommandable peut nuire à l’image de marque. Pendant la Coupe du Monde nous avons observé une baisse du risque Brand Safety pour les impressions display, passant de près de 10% pendant les matchs amicaux à 8% en phase éliminatoire. Cependant ce risque Brand Safety a augmenté de 17% pour les publicités vidéo, avec plus de 11% d’impressions vidéo risquées pour les marques en phase éliminatoire. Cela s’explique notamment par une demande très forte d’emplacements publicitaires vidéo en cette période, qui produit mécaniquement une baisse des impressions premium disponibles.
Lors de grands événements en direct, il est ainsi essentiel d’une part, de s’assurer que ses publicités, en particulier vidéo, sont diffusées dans un environnement digital dont le contenu est adapté à l’image de la marque, à ses valeurs et à son message, et d’autre part de s’équiper d’une technologie permettant de filtrer les impressions qui ne sont pas adaptées et représentent donc un risque pour la marque.
La prochaine Coupe du Monde est dans quatre ans, mais les enseignements que nous en tirons en termes de qualité média peuvent s’appliquer à tout événement en direct qui attire un large public. Afin de tirer le meilleur parti des grands événements et des opportunités marketing qu’ils représentent, les marques ont tout intérêt à s’assurer qu’elles sont bien protégées des risques de fraude et de Brand Safety.
