Le programmatique concentre aujourd’hui 61% des dépenses publicitaires en France, 81% en intégrant les plateformes sociales. Aussi les annonceurs recherchent-ils plus que jamais davantage de transparence dans la mesure de la performance de ces investissements. Toutefois, malgré une automatisation permettant une fluidification des processus d’achat, l’accès à la donnée en univers programmatique demeure complexe.
En mai 2020, l’ISBA et PwC ont publié une étude sur la transparence dans la Supply Chain Programmatique. Menée auprès d’un panel comprenant 15 annonceurs, 5 DSP, 12 éditeurs, 12 agences et 6 SSP, cette étude qui aura nécessité deux ans de recherche, met en avant deux principaux freins : d’une part la complexité d’accès à la donnée en univers programmatique et d’autre part la difficulté à comprendre la répartition des dépenses, sachant que seules 50% des dépenses des annonceurs vont aux éditeurs et que 15% des frais sont non attribués (« unknown deltas »). Dans ses conclusions, l’étude souligne le besoin d’une normalisation technologique pour faciliter l’accès à la donnée et d’une collaboration renforcée entre toutes les parties prenantes pour une meilleure compréhension de la ventilation des coûts.
Pour répondre à cet enjeu, IAS a créé, en partenariat avec Amino, « Total Visibility », la première et unique solution apportant la transparence financière sur les achats programmatiques. Elle permet aux acheteurs de savoir exactement, en quasi-temps réel, où va leur argent, la qualité de ce qu’ils achètent, à qui et à quel prix. S’appuyant sur le tag IAS, Total Visibility permet tout à la fois de vérifier la qualité média, de quantifier les coûts associés et d’optimiser l’efficacité de ses investissements.
Apporter aux annonceurs une transparence budgétaire en contrôlant les coûts
Grâce à cette solution, l’annonceur a accès à un bilan financier détaillé mis à jour toutes les 6 heures. Dans ces dashboards, il est possible de visualiser très simplement les différents intermédiaires de la campagne programmatique et les coûts associés à chaque étape. Par exemple, un annonceur du secteur de la finance a pu identifier que sa facture était supérieure de 11% au contrat défini avec le DSP. Il lui a été facile de vérifier ce surcoût via le monitoring de tous les SSP. Le mois suivant, le rapport a montré une différence de -11% des frais du DSP.
Total Visibility permet également d’auditer facilement ses partenaires et ses inventaires afin d’identifier les revendeurs coûteux et de faible qualité. Un autre annonceur du même secteur a ainsi constaté un delta significatif du coût pour mille entre ses différents canaux d’achat. Si le coût pour mille était de $2.60 en achats directs il pouvait atteindre jusqu’à $10.86 chez certains revendeurs, dont 19% était en plus flaggé par IAS comme non qualifié (non visible, ou risqué en termes de brand safety). Fort des remontées de la solution Total Visibility, l’agence de l’annonceur a mis en place un deal direct incluant des garanties de brand safety et de visibilité.
Évaluer le coût réel des impressions perdues
La réconciliation des données de qualité média et des données financières permet d’évaluer le coût réel des impressions perdues. Par exemple, Nestlé a constaté que sur un site les 3,8% d’impressions non brand safe équivalaient à une perte de 9,2% des dépenses média. Dans les 6 heures, les équipes ont pu blacklister le nom de domaine concerné et rediriger les investissements vers des emplacements de qualité.
De plus, les annonceurs peuvent connaître la valeur utile de chaque média et identifier à la fois les économies réalisées en ayant bloqué les impressions sans valeur (non visibles, frauduleuses ou non brand safe) et le coût réel des investissements réalisés sur des inventaires de qualité. Ils peuvent ainsi calculer un qCPM, CPM des impressions visibles et non risquées). Cela permet une meilleure optimisation de sa stratégie média avec un affinage très précis des réglages de qualité média pour réduire le gaspillage sur des impressions inutiles et optimiser l’usage de chaque euro dépensé.
Pour en savoir plus, téléchargez notre plaquette et présentation ci-dessous.
