IAS a mené une étude sur les défis et tendances en matière de publicité digitale pour 2020 auprès des professionnels du marché dans 7 pays et régions : Allemagne, Asie du Sud-Est, Australie, États-Unis, France, Japon et Royaume-Uni. Il en ressort qu’en Europe, les 3 principaux défis concernent la protection des données, la mesure du ROI et la précision des mesures. Tandis qu’ils identifient comme grandes tendances, le ciblage contextuel, l’optimisation de la qualité média et la télévision connectée.
Défi numéro 1 : La protection des données
Promulguée en mai 2018, la réglementation générale sur la protection des données continue de susciter des inquiétudes. En effet, les personnes interrogées en Europe citent la législation sur la protection des données comme le premier défi auquel ils devront faire face en 2020 (44% des répondants). Le RGPD et autres lois sur la confidentialité des données limitant les techniques de ciblage basées sur les cookies, le ciblage contextuel devient alors une priorité pour les acteurs du marché. Il devient même, comme nous le verrons plus tard, la première tendance phare de l’année 2020.
Deuxième défi pour le marché publicitaire digital, cité par 40% des répondants, l’évaluation du ROI des campagnes. Rendue plus difficile par le RGPD, l’évaluation du ROI est pourtant essentielle pour le marché, et est la première solution qu’ils citent (61% d’entre eux) pour améliorer la qualité média de leurs campagnes digitales au cours des 12 prochains mois. Troisième défi le plus cité et corollaire de l’évaluation du ROI : la précision des mesures, cité par 35% des répondants.
Tendances 2020 : Contexte, Ad-vérification et TV connectée
Conséquence de la législation sur la confidentialité des données, le ciblage contextuel gagne de plus en plus d’importance sur le marché publicitaire. Il est ainsi cité comme la tendance majeure de 2020, par 82% des répondants. De plus, une récente d’IAS (Impact de la qualité du contexte sur les perceptions des consommateurs), révèle l’importance du contexte publicitaire avec 90% des Français jugeant important le contexte dans lequel une publicité est diffusée et 72% des consommateurs français déclarant même qu’ils arrêteraient d’utiliser les produits de marques dont les publicités apparaîtraient près de contenus de faible qualité ou peu recommandables.
2ème tendance la plus citée (par 81% des répondants), les solutions d’optimisation de la qualité média deviendront de plus en plus déterminantes pour améliorer la qualité globale des médias. Pour ce faire, les professionnels du marché concentreront leurs efforts en premier lieu sur la mesure du ROI, citée par 69% d’entre eux, la mesure de la visibilité (59%) et la gestion de la Brand Safety et de la qualité du contexte de diffusion (Brand Suitability) pour 55% d’entre eux.
Troisième tendance phare, l’OTT et la télévision connectée. Les avancées en matière de télévision connectée et de vidéo OTT accéléreront la transition du mode de consommation des médias et des dépenses en publicité de la TV linéaire vers le digital. Selon eMarketer le nombre d’utilisateurs de services OTT devrait passer de 114 millions à 122 millions en 2010 en Europe de l’Ouest (soit 35% des internautes). Tandis qu’aux États-Unis, 65% des internautes sont des consommateurs de services vidéo OTT. Rappelons qu’IAS a lancé en juin 2019 aux États-Unis une solution d’ad-vérification en environnement OTT. En France la consommation de télévision se fait majoritairement en IPTV, à 90%, versus 10% pour l’OTT. La mesure côté OTT fonctionne, à l’instar de celle qui a été développée aux États-Unis, tandis qu’IAS explore la partie IPTV en France mais nécessite, pour aboutir, les données anonymisées des opérateurs télécoms.
