Deux tiers des consommateurs ont une perception inchangée des marques dont les publicités apparaissent près de contenus liés au coronavirus
Les publicités près de contenus positifs liés au coronavirus sont mieux perçues
Paris, le 22 avril 2020 – La pandémie mondiale COVID-19 affecte tous les secteurs, y compris la publicité digitale. De nombreux annonceurs s’interrogent sur leurs investissements publicitaires et sur l’adaptation de leurs messages à cette crise sanitaire sans précédent. Au milieu de ce bouleversement, IAS a mené une enquête pour comprendre la perception que les consommateurs français ont des publicités digitales dans un contexte de contenus en ligne marqué par le coronavirus et ce que les annonceurs doivent prendre en compte.
Plus de contenus consommés et une perception des marques peu impactée
75% des consommateurs français interrogés déclarent que le coronavirus modifie les typologies de contenus consommés en ligne. En effet, 71% recherchent activement des contenus liés au coronavirus et 78% consultent davantage de contenus d’actualité afin de suivre l’évolution de la pandémie.
Certes les consommateurs français sont très préoccupés par la situation et l’apparition de publicités à côté de nouvelles anxiogènes pourrait être mal perçue. Mais au final, cela impacte peu la perception des publicités et des marques. En effet, près de deux tiers des Français (64%) ont une perception inchangée des marques dont les publicités apparaissent près de contenus liés au coronavirus. Malgré un impact constaté sur les revenus publicitaires digitaux, de nombreux sites d’actualités restent soutenus par la publicité et seuls 2 Français sur 10 déclarent qu’une publicité qui apparaît aux côtés d’un contenu lié au coronavirus ne génèrera aucun engagement.
Certains secteurs sont mieux perçus que d’autres
On note cependant que certains secteurs d’activité sont mieux perçus que d’autres par les consommateurs lorsque leurs publicités apparaissent à côté de contenus liés au coronavirus et près d’un quart des Français (24%) déclare que la pertinence dépend ainsi de la marque.
En effet les publicités liées au secteur de la santé, du gouvernement ou de l’éducation sont les plus appréciées des consommateurs près de contenus liés au coronavirus. Ainsi 44% des consommateurs français déclarent que les publicités relatives à la santé ou à des produits pharmaceutiques sont celles qu’ils souhaitent le plus voir apparaître dans ce contexte tandis que les messages gouvernementaux remportent l’assentiment de 31% d’entre eux, et 29% pour les publicités liées à l’éducation et à la formation.
À l’inverse d’autres secteurs semblent moins pertinents pour apparaître dans ce contexte. En tête les voyages et le tourisme que 46% des Français ne souhaitent pas voir apparaître à côté de contenus liés au coronavirus, suivis du luxe (39%) et de la banque / finance / assurance (33%).
Un contenu positif et des messages adaptés augmentent l’agrément de la marque
Cela étant dit, il existe d’autres axes pour améliorer l’impact des publicités et la perception d’une marque dans ce contexte. Premièrement la perception des publicités peut varier jusqu’à 35% en fonction de la tonalité des articles liés à ce sujet. En effet, les publicités qui apparaissent dans le cadre d’un contenu positif sur le coronavirus (sur l’avancée de la médecine dans ce domaine, les dons faits pour lutter contre, etc) ont une probabilité plus importante de générer une image plus positive de la marque auprès des consommateurs. À titre d’exemple, une publicité qui apparaît aux côtés d’un article dédié aux applaudissements des soignants entraîne une perception 35% plus favorable de la marque. A contrario, une publicité apparaissant dans le contexte d’un article dédié aux conséquences du coronavirus sur les chiffres du chômage, entraînerait une perception moins favorable de 35% pour la marque.
Ainsi il est important de prendre en compte le sentiment associé à l’article, les publicités apparaissant dans le cadre d’un contenu neutre ou positif sur le coronavirus générant une perception plus favorable de la marque auprès des consommateurs. C’est pourquoi IAS l’a intégré dans sa solution de Brand Suitability, afin de différencier un article qui parle du coronavirus avec une tonalité positive, neutre ou négative, et cela afin que les annonceurs ne bloquent que les contenus à tonalité négative et évitent ainsi de se couper d’une trop grande partie de l’inventaire disponible.
Deuxième axe, le contenu des messages publicitaires eux-mêmes. Les publicités liées au coronavirus – portant sur des informations pratiques, sur les actions d’une société pour aider la population ou sur des produits ou services qui peuvent être utiles en cette période – vont générer un sentiment plus favorable à l’égard de la marque, de l’ordre de 32% à 33%. Notons enfin que près des deux tiers des Français (65%) ont une perception plus positive des marques engagées dans la lutte contre le coronavirus.