Ad Exchange, 10 juin 2015 – Integral Ad Science (IAS) a été choisi par Médiamétrie pour mettre en place sa toute nouvelle mesure d’audiences vidéo digitales, le GRP vidéo. Cette annonce arrive alors que ce spécialiste américain de la sécurité et de la mesure de la visibilité des impressions publicitaires en ligne vient à peine d’ouvrir un bureau en France (janvier 2015). La parole au directeur France d’IAS, Yann Le Roux.
Pouvez-vous nous en dire plus sur comment allez-vous procéder pour mesurer ce GRP vidéo ?
Le groupe de travail dirigé par Médiamétrie a défini la formule de calcul dans les détails. Il y avait déjà un GRP pour la télévision qui consiste à moyenner l’audience réelle d’une coupure publicitaire (constituée de plusieurs spots) et d’attribuer l’audience moyenne à chacun des spots. Leur démarche était d’essayer de trouver un équivalent sur le digital qui soit le plus proche possible de cela. Ils sont arrivés à la prise en compte de la visibilité non pas comme tout le monde fait, avec un seuil minimum de visibilité, mais, au contraire, à travers une approche progressive, entièrement proportionnelle, avec un ratio de visibilité. Ainsi, par exemple, pour un spot de 20 secondes vu à hauteur de 10 secondes pour moitié de sa surface on aura 50% de sa surface multipliée par 50% de sa durée, soit un coefficient de visibilité de 0,25 ou 25%. Et on procédera comme ça pour chacun des spots. Chaque impression aura donc un coefficient de visibilité. Notre travail à Integral Ad Science est de calculer cela, de produire ce coefficient de visibilité qui constitue l’un des trois composants du GRP Vidéo, dont la formule est : le nombre d’impressions (1) multiplié par le coefficient de visibilité (2) sur cible effectivement touchée (3), qui est le volet OCR. Ce sera fait à la commande, campagne par campagne ?Oui, tout à fait. Les cibles peuvent varier d’une campagne à l’autre. Le GRP est spécifique à une cible. En pratique, les agences et annonceurs doivent faire appel à vous directement ?Sur la partie GRP ciblé (avec le volet OCR) il faut contacter Médiamétrie, car c’est une option d’OCR. Nous proposons aussi le GRP non ciblé – qui a pour cible la France entière – qui est intégré à notre solution vidéo.
Quelle est au fond la différence entre le GRP classique de la télévision et le GRP vidéo ?
On ne parle pas des mêmes contacts. Le GRP est une mesure quantitative des contacts, et ne prend pas en compte la notion de qualité ou de valeur du contact. Toutes les impressions ne se valent pas sur le digital. C’est la même chose pour le GRP télé. Un GRP télé et un GRP vidéo Internet ne seront pas fusionnés, car fondamentalement ce ne sont pas les mêmes contacts. Il fallait également pouvoir appliquer le GRP sur l’in-banner et non seulement sur l’in-stream. Mais ce sont des expositions différentes. Même si on peut les mesurer avec un même indicateur, pour autant on ne parle pas de la même chose. Le GRP n’est pas non plus une mesure de performance ou d’impact, mais de quantité de contacts. On est dans le tonnage et non pas dans l’impact, donc cela ne va pas tout remplacer.
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