Des vidéos visibles mais pas toujours dans un bon contexte… C’est le constat dressé par la première étude qualitative sur les publicités vidéo sur Internet en France. Réalisé par Integral Ad Science, éditeur de solutions de mesure et d’analyse de la qualité du média digital, ce premier baromètre révèle des résultats contrastés. En termes de visibilité, les chiffres sont très bons: 73,7% des impressions vidéo servies (qui s’affichent effectivement à l’écran) ont été visibles au premier trimestre selon le standard fixé par l’Internet Advertising Bureau (IAB) qui enregistre comme «visible» toute pub vidéo vue plus de deux secondes sur au moins la moitié de sa surface.

La performance de la pub vidéo est bien meilleure que celle du display (bannières classiques), pour lequel près de la moitié des publicités (48,2%) ne sont pas visibles. Une explication à cela: «cette visibilité en vidéo «est portée par les achats directs, notamment auprès d’éditeurs et de plateformes premiums, qui obtiennent des taux de visibilité près de deux fois supérieurs à ceux des achats programmatiques: 74,1% pour les premiers, contre 41,4% pour les seconds», souligne IAS.

Méfiance des annonceurs

En revanche, les résultats de la même étude montrent que la publicité vidéo est davantage exposée aux problèmes de «brand safety» que le display classique. En langage clair, cela veut dire que les pubs vidéo s’affichent, plus souvent que les bannières, à côté ou dans un contenu risqué pour la marque (vidéos haineuses, racistes, antisémites, violentes…). Selon IAS, près d’une publicité vidéo sur dix (8,8%) s’est ainsi affichée dans un environnement non sûr au cours du premier semestre. En display, cette proportion tombe à 5 %. Et là encore, quand la vidéo est poussée en programmatique, la proportion augmente jusqu’à près de 12%. L’étude détaille la nature des risques: un quart de ces vidéos sont violentes, un autre quart d’entre elles relèvent du langage offensant ou du contenu controversé, comme les «fake news».

Voilà des chiffres qui pourraient encore accroître la méfiance des annonceurs vis-à-vis de la publicité digitale. Après des années d’investissement massif – et parfois même presque aveugle – encouragé par des coûts qui paraissaient faibles comparés aux tarifs de la télévision, les acheteurs en ligne reviennent à la raison. Ils veulent s’assurer que leur argent est bien investi, donc effectif en termes d’exposition.

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