Au second semestre 2017 en France, la visibilité des campagnes display s’améliore avec 57,1% d’impressions visibles, soit une progression de +5,3 points vs le 1er semestre 2017. Une tendance qui, selon Integral Ad Science (IAS) qui réalise cette étude, « reflète les efforts du marché en matière de visibilité, notamment en achats programmatiques dont la visibilité progresse de 7,5 points en 6 mois ». Par format publicitaire, les formats verticaux enregistrent les meilleures performances en display. Ainsi, le « Skyscraper » enregistre-t-il un taux de visibilité très supérieur à la moyenne : 77,8% soit 20,7 points de plus que la moyenne, justifié parce que les publicités display verticales « ont plus de chances d’être visibles car elles restent plus longtemps à l’écran lorsque l’utilisateur fait défiler la page », souligne IAS. Quant aux publicités vidéo, elles atteignent un niveau de visibilité avec 77,6% d’impressions visibles, soit un taux encore plus élevé qu’au 1er trimestre (73,7%), essentiellement porté par les achats directs (78,4% d’impressions visibles vs 59,5% pour les achats programmatiques). En termes de durée de visibilité, 58,7% des publicités vidéo (58,7%) sont regardées jusqu’au 4ème quartile (c’est-à-dire jusqu’à la fin).
Néanmoins, même si en 2017 la brand safety a été au cœur de l’actualité de la publicité digitale, IAS relève que près de 7% de publicités display sont diffusées dans un contexte risqué pour la marque contre 5% au 1er semestre. La vidéo est davantage exposée avec 9% d’impressions risquées (contre 6,9% pour le display), et en particulier les achats programmatiques (11,2% d’impressions risquées). Côté fraude, même si elle est « plutôt stable » à 0,5% sur les campagnes optimisées avec les solutions fournies par IAS, elle continue à se propager sur les campagnes non optimisées avec 18,2% d’impressions frauduleuses vs 14,6% au 1er semestre. Même constat d’IAS en publicité vidéo avec un très faible taux de fraude sur les campagnes optimisées (0,6%) et un niveau beaucoup plus élevé sur les campagnes non optimisées (14,7%).
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