Trop de vidéos pâtissent d’un contexte risqué.

C’est une bonne nouvelle qu’il faut saluer pour le bénéfice de l’écosystème publicitaire digital, très malmené en ce moment: la visibilité des bannières et des publicités vidéo s’est améliorée en France au second semestre 2017. Ce qui veut dire concrètement que les publicités diffusées en ligne ont globalement été mieux vues par les internautes.

En display (bannières classiques), le taux de cette visibilité a grimpé pour atteindre 57,1 % d’impressions visibles, soit 5,3 points de mieux qu’au premier semestre 2017. L’un des formats les plus efficaces (77,8 % de visibilité) est le «skyscraper», la bannière verticale qui s’insère généralement à droite du contenu d’un site. En vidéo aussi, les améliorations sont sensibles avec 77,6 % d’impressions visibles fin 2017, contre 73,7 % en début d’année. Cette situation, mesurée par le dernier baromètre de la société Integral Ad Science (IAS), spécialisée dans l’observation de la qualité du média digital, n’est cependant pas optimale. Loin de là.

Si le critère de la visibilité est traditionnellement la priorité des annonceurs, d’autres critères les mobilisent tout autant aujourd’hui. Et notamment la «brand safety», c’est-à-dire la garantie que leurs publicités ne seront pas exposées dans des contextes «inappropriés» (publicité en pre-roll d’un contenu vidéo haineux, par exemple).

Dans un contexte marqué par la prolifération des «fake news» et des contenus violents sur Internet, la «brand safety» est le sujet sur lequel les annonceurs sont devenus intraitables. Furieuses de voir leurs pubs desservies par des contextes qui peuvent être dangereux pour leur image, les grandes marques ont ouvert ces derniers mois un front de discussion musclée avec Facebook ou Google et l’ensemble des éditeurs de sites pour obtenir cette garantie.

Efficacité et risques

IAS a pu mesurer que, sur ce critère de la «brand safety», la situation s’est dégradée l’an dernier. Près de 7 % de pubs display ont ainsi été diffusées dans un contexte risqué au second semestre. C’était 5 % sur les six premiers mois de l’année… Sachant que la vidéo, en plein boom, est la plus exposée avec 9 % d’impressions risquées.

Dernier souci, historiquement le premier: la fraude, notamment au clic, avec des robots qui cliquent pour améliorer les statistiques. Fin 2017, elle pouvait frapper jusqu’à 18,2 % des impressions en display, contre 14,6 % en début d’année, et jusqu’à 14,7 % de la publicité vidéo. La bataille est loin d’être finie.

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