Paris – 11 mai 2016 – Une étude réalisée récemment aux Etats-Unis par Integral Ad Science, IPG Media Lab et Cadreon révèle que les internautes retiennent davantage le message et la publicité si celle-ci est la seule diffusée sur la page consultée. A l’inverse, lorsque la page est encombrée, l’efficacité est moins significative. Enjeu pour les annonceurs, la pression publicitaire l’est également pour les éditeurs. En effet, selon une étude d’Ipsos pour l’IAB, 30% des Français sont équipés d’ad-block. 1ère raison pour 85% d’entre eux : la saturation publicitaire qui perturbe leur navigation.
Aussi Integral Ad Science a-t-il développé un nouvel indicateur d’encombrement publicitaire pour permettre aux annonceurs et agences d’optimiser le ROI de leurs campagnes. Les premiers résultats indiquent que c’est en France que les pages sont les moins encombrées de publicités. 92,3% des impressions y sont diffusées sur une page peu encombrée, c’est-à-dire comprenant 1 à 3 publicité(s), contre 90,9% en Allemagne, 87,2% au Royaume-Uni, 86,1% aux Etats-Unis et 85,1% en Australie. Au total, au 1er trimestre 2016, seules 2% des impressions ont été diffusées en France sur des pages à encombrement élevé ou très élevé, affichant 6 publicités ou plus. Cette proportion est en baisse de 1,7 point par rapport au 4ème trimestre 2015.
Un niveau record de visibilité à 60,9%
Avec 60,9%d’impressions visibles, la France enregistre un nouveau record et une très forte progression sur cet indicateur : +7,4 points par rapport au 4ème trimestre 2015 et +13,1 points en 1 an. Cette hausse est notamment tirée par le programmatique et l’utilisation intensifiée des segments pre-bid d’Integral Ad Science. En effet, 61,4% des impressions programmatiques ont été visibles soit 8,3 points de plus en un trimestre. Pour la 1ère fois, le niveau de visibilité des achats programmatiques dépasse ainsi celui des achats directs qui atteint 59,8%.
A noter également, la France affiche le meilleur taux de visibilité devant le Royaume Uni (57%), l’Allemagne (53,7%), les Etats-Unis (52%) ou l’Australie (45,9%), et ce quelle que soit la durée de visibilité, qu’elle soit supérieure à 1, 5 ou 15 secondes. En France, 43,1% des impressions sont visibles pour une durée supérieure à 5 secondes (+5,4 points) et 25,2% pour une durée supérieure à 15 secondes (+2,4 points).
Record à la baisse pour les diffusions sur des sites problématiques mais augmentation de la fraude
La diffusion de publicités sur des sites problématiques (« brand safety ») baisse significativement et ne représente plus que 6,9% des impressions contre 9,9% au 4ème trimestre 2015. Ce recul s’explique principalement par une moindre diffusion sur les sites adultes et sur les sites de téléchargement illégal. Et cela place désormais la France comme la plus performante sur cet indicateur devant le Royaume-Uni (7%), les Etats-Unis (9,1%), l’Allemagne (9,9%) et l’Australie (11,6%).
Seul bémol, le trafic invalide (ou fraude) gagne du terrain. Peut-être insuffisamment pris en compte par les acheteurs et vendeurs, il atteint un niveau significatif de 7,7% des impressions contre 6% au dernier trimestre.
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