Derrière la croissance mirobolante de la publicité numérique, les pratiques frauduleuses –clics dus à des robots, audiences trafiquées et autre vols de données– se multiplient et rendent nerveux les annonceurs qui aimeraient que le secteur de la pub fasse le ménage.
« Le gros des fraudes est dû à la génération de trafic non humain, essentiellement des robots (ou « bots ») qui simulent des visites, avec toutes sortes de techniques », explique Sébastien Leroyer, analyste du cabinet PwC.
Ces « bots » sont des programmes de plus en plus sophistiqués capables de visiter une page web, de la dérouler, de cliquer sur des bannières, de déclencher une vidéo, bref d’imiter le comportement d’un humain sur internet.
Leur utilisation permet de falsifier les chiffres d’audience des sites, de faire croire que des consommateurs potentiels ont cliqué sur une publicité, et donc de trafiquer les données qui servent à faire payer les annonceurs et à rémunérer l’écosystème.
L’Union des annonceurs américains, l’ANA, a estimé cette année à 7,2 milliards de dollars le montant de la fraude, soit 5% environ du marché de la pub numérique au niveau mondial.
Mais le problème représenterait déjà de 10% à 30% du marché, selon la Fédération mondiale des annonceurs, la WFA, qui a sonné l’alarme dans un rapport pour sensibiliser les marques.
Souvent, « la fraude est générée par de petits sites dont la seule raison d’être est de capturer illicitement une partie du gâteau publicitaire digital qui est de plus en plus important », et comme « ils sont au Brésil, en Inde, en Russie etc., ils sont inatteignables », explique Yann Le Roux, directeur général France de la société Integral Ad Science.
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