Integral Ad Science (IAS) publie aujourd’hui son baromètre mondial de la qualité média digitale au 2^ème semestre 2019. En France, l’environnement mobile in-app continue sa progression et gagne 7 points de visibilité par rapport au 1^er semestre 2019. En revanche le risque Brand Safety, bien qu’en légère baisse, reste à un niveau élevé. Et le risque de fraude sur les campagnes ne faisant pas l’objet d’un filtrage préventif des impressions frauduleuses continue à gagner du terrain.

Une visibilité en augmentation constante dans tous les environnements

En France, la visibilité augmente dans tous les formats et environnements. Cependant les progressions sont plus ou moins fortes selon le format et surtout l’environnement.

Les applications mobiles continuent leur forte progression et gagnent ainsi encore 7 points de visibilité par rapport au 1^er semestre 2019 pour atteindre 63,6% d’impressions visibles. Ces résultats sont d’autant plus satisfaisants qu’au second semestre 2018 moins d’une impression sur deux était visible en environnement mobile in-app (46,6%) alors que le mobile représente près de la moitié (46%) des investissements display et vidéo selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI.

Signe des efforts du marché, le desktop semble quant à lui atteindre une certaine maturité en France en termes de visibilité avec une croissance plus faible en comparaison des semestres précédents. Avec près de 68% d’impressions visibles (67,9%), le taux de visibilité des publicités display sur desktop progresse ainsi de +0,7 point par rapport au 1^er semestre 2019, contre +3,8 points par rapport au 2^ème semestre 2018, +5,8 points par rapport au 1^er semestre 2018 et +10,8 points par rapport au 2^ème semestre 2017.

Un risque Brand Safety mieux maîtrisé mais toujours élevé

Au 2^ème semestre 2019, le risque de Brand Safety en France baisse légèrement par rapport au 1^er semestre 2019 (entre -0,3 point et -3,1 points selon le format et l’environnement) où il avait enregistré une augmentation significative, entre 2,5 points et 5,4 points, dans un contexte et une actualité propices à l’augmentation des risques. Malgré cette baisse, le risque Brand Safety reste ainsi à un niveau élevé au 2^ème semestre 2019, de l’ordre de 7% à 8% selon le format et le device, soit plus de 2 points au-dessus de la moyenne mondiale.

Pourtant, selon l’étude Ripple Effect, 72% des consommateurs français interrogés arrêteraient d’utiliser ou d’acheter les produits de marques dont les publicités apparaissent près de contenus de faible qualité ou peu recommandables. Au-delà de la mesure, il est ainsi essentiel pour une marque de protéger son image et ses publicités des contenus nuisibles en activant des solutions de Blocking, permettant d’empêcher leur diffusion dans des contextes risqués.

Dans une actualité marquée aujourd’hui par le Coronavirus, nous constatons cependant que la perception de publicités diffusées dans des contenus liés à ce sujet est beaucoup moins négative qu’on pourrait le penser : 78% des consommateurs américains interrogés dans notre étude Coronavirus Ad Adjacency déclarent ainsi que cela n’altèrerait pas leur perception de la marque et seulement 16% auraient une perception moins favorable d’une marque dont les publicités seraient diffusées près de contenus liés au Coronavirus. Cette appréciation va en fait plutôt dépendre ici de la marque elle-même et de son secteur d’activité. De plus, une publicité diffusée dans un article lié au coronavirus mais avec une tonalité neutre, voire positive sur les avancées de la médecine par exemple, sera sans doute perçue différemment de la même publicité dans un article avec une tonalité négative. Notre prochaine solution de Brand Suitability permettra ainsi de distinguer ces différences de tonalités.

Et un risque de fraude toujours présent

Le taux de fraude sur les campagnes ne faisant pas l’objet d’un filtrage préventif reste à un niveau élevé et continue à augmenter dans le monde. La fraude publicitaire peut ainsi toucher jusqu’à 12% et 13% des impressions display sur desktop et web mobile, en augmentation de +1,8 points et +3,4 points respectivement sur ces environnements, par rapport au 2^ème semestre 2018.

Cependant, les campagnes faisant l’objet d’un filtrage préventif des impressions frauduleuses affichent des taux toujours faibles de fraude. En France, les campagnes filtrant les impressions frauduleuses en achats directs et programmatiques affichent ainsi des taux de fraude compris entre 0,6% et 1,6% selon l’environnement et le format, soit des taux quasiment 10 fois inférieurs par rapport aux campagnes ne faisant pas l’objet d’un filtrage préventif.

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