La qualité du contexte de diffusion d’une publicité impacte la perception de la marque et les intentions d’achats
Selon une enquête consommateurs menée par IAS dans 8 pays, la brand safety et la brand suitability auraient une incidence significative sur la perception de la marque et sur l’engagement des consommateurs. En particulier, les consommateurs français sont parmi les plus nombreux (72%) à déclarer qu’ils cesseraient d’utiliser et d’acheter les produits d’une marque si ses publicités apparaissent près de contenus de faible qualité ou peu recommandables.
Integral Ad Science publie aujourd’hui la première enquête consommateurs mesurant l’impact du contexte de diffusion d’une publicité sur la perception de la marque et l’engagement des consommateurs. Ces résultats confirment l’analyse biométrique effectuée en mai par IAS et Neuro Insight (Halo Effect), qui, s’appuyant sur des résultats neurologiques, démontrait que l’efficacité de la publicité mobile est directement liée à l’environnement de diffusion, avec une perception 74% plus favorable lorsque la publicité est vue dans un environnement de qualité.
Cette nouvelle étude apporte un éclairage complémentaire confirmant que les consommateurs accordent de l’importance à l’environnement dans lequel une publicité est diffusée. Un environnement de qualité stimule leur engagement tandis, qu’a contrario, un environnement de faible qualité dégrade la perception de la marque et pourrait même amener une majorité de consommateurs à cesser d’utiliser ou d’acheter la marque.
La pertinence de la publicité et du contexte est très importante pour les Français
Les Français sont les consommateurs accordant le plus d’importance à la pertinence de la publicité : 93% des personnes interrogées en France déclarent qu’il est important pour eux que la publicité qu’ils voient soit pertinente pour eux. De même les Français sont les plus nombreux derrière le Royaume-Uni (91% des Britanniques versus 90% des Français) à juger important le contexte dans lequel une publicité est diffusée. Plus encore, un contexte de haute qualité stimule l’engagement des consommateurs : près de 2 consommateurs français sur 3 (65%) sont susceptibles de s’engager avec une publicité si elle est placée au sein d’un contenu de haute qualité, un des scores les plus élevés derrière l’Indonésie (78%) et Singapour (66%).
Un environnement de faible qualité dégrade la perception de la marque et les intentions d’achat
A contrario, un environnement de faible qualité dégrade la perception de la marque. En effet, les consommateurs français sont les plus nombreux (92%) à être agacés lorsque la publicité d’une marque est placée près d’un contenu de faible qualité ou peu recommandable (par exemple, un contenu violent ou terroriste). Et 72% d’entre eux déclarent même qu’ils arrêteraient d’utiliser ou d’acheter les produits de marques dont les publicités apparaissent près de contenus de faible qualité ou peu recommandables. Ces résultats s’expliquent notamment par le fait que les consommateurs imputent la responsabilité du contexte publicitaire aux annonceurs. 72% des consommateurs français tiennent ainsi les marques pour responsables du contenu qui apparaît à côté de leurs publicités. La France est l’un des pays dans lesquels cette tendance est la plus marquée, mais quel que soit le marché cette tendance est forte, avec des taux compris entre 61% et 86% dans les 8 pays analysés (Allemagne, Canada, États Unis, France, Indonésie, Japon Royaume-Uni et Singapour).
Ces résultats illustrent l’importance pour les responsables marketing et les marques de mieux s’approprier les sujets de brand safety et de brand suitability. Aux États-Unis seuls 37% des annonceurs considèrent leur responsabilité en matière de Brand Safety. Dans un contexte de croissance exponentielle des contenus digitaux, maîtriser la qualité de l’environnement dans lequel les publicités sont placées peut s’avérer extrêmement complexe. Par ailleurs, les préoccupations croissantes dans le monde en matière de protection des données personnelles rendent la pertinence contextuelle de plus en plus importante pour l’industrie publicitaire. Aussi, les stratégies media doivent être de plus en plus consumer centric, en pensant à l’expérience globale depuis le format publicitaire jusqu’à la pertinence de l’environnement.
