Les consommateurs sont 80% plus réceptifs aux publicités digitales près de contenus positifs
Alors que plusieurs pays européens sont repassés en phase de confinement, en pleine période d’achats de Noël, une nouvelle étude IAS démontre que les consommateurs sont plus réceptifs et plus favorables aux publicités diffusées aux côtés de titres ou de contenus positifs ou neutres, et qu’ils les mémorisent davantage.
Integral Ad Science (IAS), le leader mondial de l’ad-vérification, publie les résultats d’une nouvelle étude analysant l’impact du contexte de diffusion d’une publicité et de sa tonalité générale – positive, neutre ou négative – sur la perception qu’ont les consommateurs de la publicité. En effet, si certaines thématiques peuvent sembler anxiogènes aux annonceurs, elles peuvent, dans un certain contexte, avoir une tonalité positive qui bénéficiera à la perception de leurs publicités et de leur image de marque.
Une publicité diffusée près d’un contenu à tonalité positive impacte favorablement les consommateurs
Les contenus que l’on consulte peuvent générer chez nous des sentiments positifs, neutres ou négatifs. Cette tonalité du contenu influence également la perception que l’on a des publicités présentes sur cette page et donc de la marque associée.
La majorité des consommateurs (72%) déclare ainsi que le sentiment général émanant d’un contenu ou d’un article impacte leur perception de la marque qui fait de la publicité à côté de celui-ci, un contenu à tonalité positive générant plus facilement une perception positive.
Lorsqu’on leur présente des exemples de publicités et de contenus, les consommateurs se montrent plus réceptifs aux contenus ayant une tonalité positive ou neutre (+80%). Ils sont également plus favorables de +93% aux marques associées à des contenus positifs ou neutres. Et ils se souviennent davantage (+24%) des publicités diffusées près de contenus positifs ou neutres.
A l’inverse, la diffusion d’une publicité près d’un contenu à tonalité négative a un impact négatif sur tous les indicateurs, notamment un agrément moindre de la marque (-39%) et une moindre réceptivité à la publicité (-30%).
Les publicités des marques de distribution particulièrement sensibles aux contenus positifs
Si ces tendances s’observent sur tous les secteurs des publicités présentées, certaines verticales sont plus sensibles que d’autres. Par exemple, la perception des publicités des marques de distribution est très influencée par la tonalité du contenu sur lequel elles sont diffusées. La tonalité positive d’un article près duquel une publicité de distribution est placée multiplie par 5 (+441%) l’agrément de la marque chez les consommateurs. Les consommateurs sont également plus de 4 fois plus réceptifs (+364%) à une publicité de marque de distribution lorsqu’elle est placée près d’un article à tonalité positive ou neutre par rapport à un article à tonalité négative. Et 60% des consommateurs mémoriseront cette publicité (+41% par rapport à un contenu à tonalité négative).
Les contenus positifs liés au coronavirus et diffusés sur des sites de qualité sont également mieux perçus
Alors que la pandémie continue de s’étendre et que plusieurs pays se sont reconfinés en Europe, les contenus liés au coronavirus se multiplient également. S’ils peuvent sembler anxiogènes aux annonceurs, de nombreux contenus sur le sujet ont une tonalité positive ou neutre qui peut bénéficier à la perception des publicités dans ces contextes. L’étude d’impact du coronavirus sur la perception publicitaire menée en France en avril 2020 révélait ainsi que les consommateurs étaient plus favorables de +35% aux publicités diffusées près de contenus positifs liés au coronavirus, comme par exemple, un article dédié aux applaudissements des soignants. Tandis qu’une publicité près d’un article dédié aux conséquences du coronavirus sur les chiffres du chômage entraînait une perception moins favorable de 35% pour la marque.
D’autre part, les publicités diffusées sur des sources d’information premium et reconnues – même si l’article comporte un contenu potentiellement risqué, comme le coronavirus – sont mieux perçues par les consommateurs. Ainsi 41% des consommateurs sont plus réceptifs à une publicité placée près d’un contenu lié au coronavirus si elle est vue sur une source d’information premium et reconnue.
Les consommateurs souhaitent voir les publicités dans des contextes pertinents
Si la tonalité du contenu dans lequel une publicité est diffusée joue un rôle clé dans la perception du message et de la marque, le contexte en lui-même reste un paramètre important pour les consommateurs. Ainsi 74% des consommateurs préfèrent voir des publicités pertinentes par rapport au contenu qu’ils sont en train de consulter. De manière générale, lorsqu’on leur montre des articles de différentes thématiques, les consommateurs préfèrent voir des publicités liées à la même verticale. Et 56% ont une opinion plus favorable des marques diffusant leurs publicités dans un contenu pertinent.
Si la plupart des marques s’accordent sur ce qui constitue un contenu dangereux pour leur image, l’environnement publicitaire idéal est propre à chaque marque. L’adéquation d’un contexte à la marque va bien au-delà de l’application de mots-clés. En effet, le choix d’un contexte pertinent et de contenus ayant une tonalité positive ou neutre constitue une approche beaucoup plus fine et pertinente et aura un impact positif sur les consommateurs, que ce soit en termes des réceptivité, d’agrément ou de mémorisation des publicités.
