Integral Ad Science (IAS) publie aujourd’hui le baromètre de la qualité média digitale en France au 2ème semestre 2018. Il en ressort que la publicité mobile a toujours une visibilité bien inférieure à celle sur desktop, jusqu’à 18 points de moins en « in-app ». Il y a donc un travail important à faire pour améliorer la visibilité des publicités mobiles qui représentent pourtant la plus grosse part des investissements digitaux.
Autre tendance forte : depuis le début de l’année, on note une baisse du risque Brand Safety, en publicité display et vidéo. Les catégories de risques, elles, fluctuent beaucoup d’un semestre, format ou device à l’autre.
Visibilité sur mobile, un défi pour les annonceurs et les régies
Si la publicité sur mobile n’est globalement pas plus exposée à la fraude et au risque Brand Safety que le desktop, la visibilité n’est toujours pas au rendez-vous, notamment en environnement applicatif. Selon le baromètre IAS, la visibilité en environnement web mobile est inférieure de 12 points au desktop et l’écart se creuse encore en « in-app » avec une visibilité inférieure de 18 points au desktop.
En effet, moins d’une impression « in-app » sur 2 est visible au moins 1 seconde en display (46,6%) contre près de 2/3 en desktop (64,1%). Et si l’on regarde les durées d’exposition, cet écart se creuse encore plus avec seulement 22,1% de publicités « in-app » visibles au moins 5 secondes, soit 25 points de moins qu’en desktop. Pourtant les études montrent qu’une durée de 5 secondes est parfois à peine suffisante pour mémoriser le message et la marque.
Il y a ainsi un travail important à faire pour améliorer la visibilité des publicités mobiles qui, selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI, représentent 56% des investissements digitaux. Une part qui ne peut qu’augmenter au regard des usages : les Français passent en moyenne 52 minutes par jour sur internet sur les écrans mobiles contre 33 minutes sur desktop.
Cette situation devrait s’améliorer dans les prochaines années. D’une part avec la mise en place de solutions de mesure et d’optimisation de la visibilité côté régies (Voir notre Grille VIP, panorama des solutions d’ad-vérification disponibles chez les régies). D’autre part, le poids des investissements mobiles devrait encourager les annonceurs à optimiser ces dépenses, et notamment la visibilité des publicités « in-app ». Une tendance que l’on a déjà pu observer en desktop où le taux de visibilité des impressions display a gagné 14 points en 2 ans.
Sur desktop : Une Brand Safety mieux maîtrisée mais des risques changeants
Depuis le début de l’année, on note une baisse du risque Brand Safety, en publicité́ display comme en vidéo. En publicité vidéo, le risque Brand Safety a été quasiment divisé par 2 en un an. En effet, nous avons observé́ 5% d’impressions affichées dans un contexte risqué pour une marque au 2ème semestre 2018 contre 9% au 2ème semestre 2017.
Cependant, on note une certaine volatilité des types de risques : les catégories de risques les plus rencontrées varient d’un semestre, device et format à l’autre. En publicité display, les contenus controversés (dont les fake news) ou au langage offensant représentent la 1ère source de risques sur desktop (22% des risques ; +7 points par rapport au 1er semestre) comme sur web mobile (30% des risques ; +10 points). Tandis qu’en publicité vidéo, le discours haineux est la 1ère catégorie de risques rencontrée sur desktop (33% des risques) et la violence est en tête sur web mobile (22% des risques).
C’est pourquoi il est très important de mettre en place une stratégie de Brand Safety sur mesure : définir une approche adaptée au secteur d’activité de la marque, concentrer les efforts sur les catégories les plus exposées et ajuster en permanence ses critères en fonction de l’actualité.
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