En environnement web mobile, le chiffre atteint est inférieur en effet de 12 points à l’ordinateur. Et l’écart se creuse encore en « in – app », c’est-à-dire au coeur d’une application (site immobilier, site bancaire…), avec une visibilité inférieure de 18 points à celle constatée sur ordinateur et tablette. Pire, moins d’une publicité « in-app » sur deux -soit 46,6 % de l’ensemble – est visible au minimum 1 seconde sur smartphone… contre près de deux tiers (64,1 %) sur ordinateur, « alors qu’une publicité exposée 15 à 30 secondes est 3 fois plus mémorisée qu’une publicité vue 1 seconde », relève l’IAS.

Des médias offline plus efficaces

L’Institut CSA, intégré en 2015 à Havas, tire lui la sonnette d’alarme sur le décalage entre la perception de l’efficacité du digital… et la dure réalité du retour sur investissement. « Tandis que  les annonceurs n’ont jamais autant investi dans le digital, les médias offline (TV, presse…) pèsent plus des deux tiers de l’efficacité, relève Yves Del Frate, CEO CSA et Data Solutions, dans une étude à paraître, intitulée « Media Impact ».

« La distorsion est ainsi nette entre ces médias, qui « pèsent » 71 % de l’efficacité – affichage et télévision en tête – mais ne représentent que 59 % des investissements nets, poursuit-il. Tandis qu’en face, les médias online captent 41 % des investissements nets pour une utilité établie à 29 %. » Et de chiffrer « le déficit d’investissement pour le offline à 1,5 milliard d’euros, soit 12 % des investissements en média. »

Des plateformes « surinvesties » publicitairement

Encore faut-il distinguer les différents formats. « Sur les médias historiques, qu’il s’agisse des titres de presse ou du replay en télévision, l’audience existe », reprend Yves Del Frate. « Elle est qualifiée, transparente et la publicité n’y est pas rejetée, en particulier lorsqu’il s’agit de native advertising . »

En revanche, « la publicité est beaucoup moins tolérée, en particulier par les millennials qui la jugent intrusive, sur les plateformes comme Google et Facebook. » Deux acteurs qui concentrent à eux seuls, « 64 % des 5 milliards d’euros d’investissements dans le digital, mais qui sont « surinvestis publicitairement. »

Et comment expliquer le déficit d’audience du mobile de ces fameux  millennials  ? Essentiellement, selon Yves Del Frate, en raison des formats publicitaires utilisés, trop souvent encore inspirés des formats TV… « On n’a pas encore trouvé la bonne écriture publicitaire pour le smartphone, l’équivalent du spot TV de 30 secondes ou l’affiche », conclut-il.