Une nouvelle étude biométrique réalisée par IAS et l’institut Neuro-Insight montre un effet de « halo » pour les publicités.

Depuis les débuts de la publicité digitale, les spécialistes du marketing débattent de l’impact de l’environnement d’une publicité sur la façon dont elle est perçue par son audience. La nouvelle étude biométrique publiée aujourd’hui par Integral Ad Science (IAS) révèle des preuves neurologiques que l’environnement d’une publicité a un impact déterminant sur la manière dont les gens y réagissent. L’étude montre en effet que les publicités vues dans des environnements mobiles de haute qualité – c’est-à-dire un environnement brand-safe (correspondant à un risque faible pour la marque) – sont perçues 74% plus favorablement que les mêmes publicités vues dans des environnements de faible qualité (représentant un risque modéré, selon la notation du risque brand-safety d’IAS).

L’étude présente des résultats neurologiques démontrant que l’efficacité de la publicité mobile est directement liée à l’environnement dans lequel elle est affichée. L’étude biométrique s’est penchée sur les centres cérébraux responsables des affinités positives et négatives et a révélé que les consommateurs aimaient davantage la création publicitaire lorsqu’elle était vue à côté d’un contenu de haute qualité tandis qu’ils n’aimaient pas les publicités affichées à côté d’un contenu de qualité inférieure. L’étude indique ainsi que les consommateurs sont trois fois moins disposés à s’associer avec des marques dont les publicités apparaissent à côté de contenus peu recommandables, inappropriés ou offensants. De plus, ils ont également tendance à penser que le placement de la publicité dans un contexte inapproprié est intentionnel de la part de la marque.

« Cette recherche biométrique démontre que la qualité de l’environnement d’une publicité a un impact décisif sur la manière dont on perçoit une publicité », déclare Tony Marlow, Directeur Marketing d’IAS. « Les gens réagissent à l’ensemble du contexte d’une impression publicitaire plutôt qu’à un seul de ses composants. Et cela génère un effet de « halo » très fort et très positif pour les publicités qui sont vues dans des environnements de haute qualité. »

Les annonceurs cherchent à engager les consommateurs et à influencer leur mémoire à long terme. La recherche biométrique d’IAS révèle qu’en plus d’être perçue plus favorablement, une publicité diffusée dans un contenu de haute qualité génère également un taux d’engagement supérieur de 20% et une mémorisation jusqu’à 30% plus élevée chez les consommateurs, en comparaison des environnements à risques modérés.

Ainsi le choix du bon contexte bénéficie à tous : annonceurs, éditeurs et consommateurs. Une meilleure expérience utilisateur contribuera également à augmenter l’efficacité de la campagne. Pour cela, les annonceurs doivent clairement identifier leurs exigences en matière de contextes appropriés à leur image, tout en évitant de trop limiter l’inventaire qu’elles peuvent toucher, tandis que les éditeurs doivent travailler activement avec les marques pour comprendre et atteindre leurs exigences de brand-safety.

Méthodologie : L’étude a suivi 50 personnes pendant une expérience mobile de 30 minutes, avec l’institut Neuro-Insight, qui a eu recours à une technologie de topographie à état stationnaire (SST). Cette technologie exclusive suit et enregistre l’activité cérébrale en temps réel lorsque les participants naviguent dans une expérience mobile simulée. Les participants ont pu voir huit créations digitales couvrant les secteurs de l’automobile, des biens de consommation, des services financiers, de la technologie et de la vente au détail dans huit environnements web mobiles sélectionnés sur la base de l’évaluation du risque de marque IAS (quatre de haute qualité et quatre de basse qualité). Les articles et les créations ont fait l’objet d’une rotation pour tenir compte du biais séquentiel.