La croissance de la publicité programmatique et les problèmes de transparence stimuleront l’adoption de cette technologie.

Integral Ad Science (Nasdaq: IAS), un leader mondial de la qualité média digitale a publié aujourd’hui sa dernière étude, « Perfecting Your Supply Path : The Expansion of SPO in Programmatic » (Améliorez votre chaîne d’achat programmatique : L’expansion de la Supply Path Optimization). Cette nouvelle étude met en lumière les défis et les opportunités que représente l’augmentation des dépenses publicitaires programmatiques, ainsi que les approches distinctes des annonceurs et des agences pour l’optimisation de la chaîne d’achat (Supply Path Optimization – SPO).

“Cette étude montre qu’un changement fondamental est en cours en faveur de l’optimisation de la chaîne d’achat. Plutôt que de se concentrer sur les inventaires publicitaires à bas prix dans les environnements programmatiques, les responsables marketing déploient des stratégies de SPO pour rechercher des investissements efficaces sur des médias de haute qualité”, a déclaré Tony Marlow, CMO, IAS. 

L’achat programmatique continue de croître dans le monde entier. On estime qu’en 2021, il représentera plus de 154 milliards de dollars et de plus en plus d’annonceurs ont recours à des stratégies d’optimisation de la chaîne d’achat pour obtenir de meilleurs résultats. Selon la dernière étude IAS :

Les publicités vidéo dominent l’achat programmatique, tandis que la CTV et l’audio sont en plein essor

La majorité des annonceurs (52 %) déclarent que plus de la moitié de leurs dépenses publicitaires sont effectuées en achats programmatiques aujourd’hui, et 80 % affirment que cela représente un tiers ou plus de leurs dépenses. Les publicités vidéo concentrent la majorité des achats programmatiques, en particulier dans les environnements mobiles et réseaux sociaux. La vidéo sur les réseau sociaux (71 %), la vidéo sur Web mobile (61 %) et la vidéo sur les applications mobiles (60 %) sont les formats qui arrivent en tête du classement dans cette enquête, tandis que les formats émergents, notamment la CTV (38 %) et l’audio numérique (37 %), montrent qu’il y a encore de la place pour la croissance.

Les avantages sont nombreux, mais les problèmes de transparence et de qualité média persistent pour les experts en médias

Les annonceurs continuent de se tourner vers le programmatique, 54 % d’entre eux déclarant que l’optimisation de la couverture d’audience à grande échelle est le principal avantage. Cependant, les annonceurs déclarent que le manque de transparence dans le programmatique (42%) est un défi majeur, ainsi que l’augmentation de la fraude publicitaire (44%) et du risque de Brand Safety (46%). Dans certains cas, le point de vue des annonceurs et des agences média diverge : les experts au sein des agences média sont

presque 1,5 fois plus nombreux que les marques à s’inquiéter de l’augmentation de la fraude publicitaire dans le programmatique. Pour répondre aux inquiétudes concernant la transparence, de nombreux experts du secteur se tournent vers des stratégies de Supply Path Optimization pour leurs campagnes.

Les stratégies SPO sont en hausse, mais les marques et les agences ne sont pas d’accord sur les responsabilités.

60 % des acheteurs de publicité mettent déjà en œuvre des stratégies de SPO pour maximiser l’efficacité de leurs campagnes. Au fur et à mesure que ces tactiques se développent, 95 % des acheteurs de publicité renforceront leurs efforts en matière de SPO en travaillant avec des consultants externes ou des technologies de vérification de la chaîne d’achat. 48 % d’entre eux utilisent ou prévoient de mettre en œuvre des technologies de vérification et de surveillance tierces pour contrôler et optimiser les campagnes vers les chaînes d’achat média les plus rentables et de haute qualité. Bien qu’ils soient d’accord sur l’opportunité, les marques et les agences ne sont pas d’accord sur qui doit assumer la responsabilité du SPO et de la qualité média. Interrogées à ce sujet, 47% des marques et 38% des agences s’accordent à dire que les marques sont responsables des activités quotidiennes de SPO ; en revanche, 29% des marques et 38% des agences pensent que les agences sont responsables de ces tâches. Ce décalage souligne l’importance d’un meilleur alignement entre les acheteurs médias pour tirer pleinement parti des avantages du Supply Path Optimization.

L’étude “Perfecting Your Supply Path : The Expansion of SPO in Programmatic” d’IAS a interrogé 200 marques et agences américaines pour mieux comprendre les perceptions de la publicité programmatique et la façon dont elles activent les stratégies d’optimisation de la chaîne d’achat.