L’importanza della misurazione nella Connected TV (CTV)

Con la spesa degli inserzionisti OTT che dovrebbe raggiungere i 5 miliardi di dollari entro il 2020 e l’aumento da parte dei consumatori nell’uso della Connected TV (CTV) il settore digitale nel suo complesso sta lottando per tenere il passo con le richieste di questo nuovo fiorente mercato. Questa grande crescita ha creato diversi ostacoli per gli inserzionisti, uno dei quali è individuare una misurazione standard. In un articolo di eMarketer dell’ottobre 2019 intitolato “Connected TV Ad Spend Is Growing, but There Are Still Plenty of Challenges“, i ricercatori spiegano le difficoltà che gli inserzionisti stanno affrontando con questo nuovo mezzo, e il fatto che alcuni di essi siano restii a canalizzare la loro spesa pubblicitaria su una piattaforma che non può essere misurata completamente.

La misurazione della CTV è difficile per una serie di motivi, a cominciare dal fatto che il mercato è invaso da così tanti nuovi dispositivi e servizi che è diventato un ecosistema altamente frammentato. Per questo motivo c’è un ampio uso del Server-Side Ad Insertion (SSAI), processo mediante il quale gli annunci vengono inseriti direttamente in un flusso video prima di raggiungere il dispositivo dell’utente. Il processo SSAI viene preferito ai metodi tradizionali per la sua capacità di ridurre notevolmente il rischio di latenza; il consumatore riceve un’esperienza visiva senza interruzioni, ma a discapito della misurazione. Infine, la tecnologia base di misurazione, come quella javascript, non è universalmente supportata su tutti i dispositivi di CTV.

La prima soluzione sul mercato per la CTV di IAS
Nel tentativo di rispondere ai timori degli inserzionisti sulla mancanza di trasparenza dei dispositivi di CTV, IAS nel 2018 ha iniziato a collaborare con i maggiori editori video per sviluppare una soluzione per la CTV che possa convalidare, su schermo TV, la riproduzione di annunci video fino al completamento, priva di traffico non valido (IVT). Durante lo sviluppo della nostra soluzione abbiamo capito l’importanza di lavorare direttamente con gli editori per assicurarci di ricevere e comprendere appieno tutti i segnali che ci possono permettere di identificare correttamente il traffico non valido. Riteniamo che chiunque non lavori direttamente con gli editori corra il rischio di classificare erroneamente come IVT segnali nuovi e/o sconosciuti.

La misurazione della CTV ci ha posto nuove sfide da superare e ha richiesto nuove tecnologie in grado di attuare misurazioni su scala accurate. La nostra soluzione è il primo passo nella creazione di misurazioni IVT scalabili attraverso la CTV, fermo restando che alla fine sarà comunque necessaria una standardizzazione per ottenere delle misurazioni complete. Finora abbiamo imparato molto dal nostro lavoro e abbiamo raccolto nozioni e raccomandazioni chiave per poter aiutare il settore ad avanzare verso questa necessaria standardizzazione.

Risultati
I produttori dei dispositivi sono impazienti di sfruttare queste nuove opportunità, inoltre nuove unità di streaming stanno spuntando ovunque nel mondo. Sebbene ciò offra ai consumatori una scelta infinita e assicuri che le aziende possano offrire prodotti e prezzi più competitivi, crea anche una sfida per la misurazione, poiché i controlli ed equilibri attuali del settore per rilevare il traffico non valido non sono noti a tutti i player coinvolti. Ad esempio, avevamo identificato un nuovo dispositivo di streaming legale fuori dall’Australia, ma poiché il dispositivo non era registrato con lo IAB, dovevamo contrassegnarlo come traffico non valido. Dopo aver contattato l’azienda siamo stati in grado di aiutarli a comprendere i requisiti per la registrazione del loro prodotto e risolvere così il problema.

Dal punto di vista del software, poiché vengono distribuiti nuovi dispositivi e versioni della CTV, gli editori stanno rapidamente lavorando allo sviluppo di app associate . Ciò può comportare utenti e app ID non standardizzate nell’inventory degli editori, che di conseguenza possono essere classificate erroneamente come traffico non valido.

Abbiamo anche scoperto che in tutto l’ecosistema ci sono variazioni nel modo in cui viene implementato il processo SSAI, anche in proprietà diverse all’interno della stessa azienda. Non è garantito che i segnali minimi necessari per il rilevamento del traffico non valido siano accessibili e non esiste un modo affidabile per sapere quali segnali vengono resi disponibili e quando.

Raccomandazioni

1. I produttori di CTV devono considerare prioritaria l’aggiunta corretta di nuovi user-agent dei dispositivi all’elenco IAB per evitare di essere identificati come sconosciuti e classificati automaticamente come traffico non valido. Ciò contribuirà ad alleviare eventuali problemi di segnalazione e garantirà che siamo pronti a discernere con successo da frodi a dispositivi legittimi.
2. Gli editori dovrebbero verificare che gli user-agent e le app ID esistenti siano correttamente standardizzate tra le loro proprietà e attuare un’indagine per mantenere la standardizzazione nello sviluppo futuro. Inoltre, le app ID ben definite diventeranno sempre più importanti al fine di implementare soluzioni scalabili di Brand Safety nell’ecosistema della CTV.
   IAB sta attualmente lavorando per definire uno standard per le app ID delle CTV, ma nel frattempo gli editori dovrebbero assicurarsi che la loro convenzione di denominazione sia coerente e il più descrittiva possibile.
3. È indispensabile che vi sia una rapida adozione degli elementi del protocollo VAST* 4.1+ che standardizzano il modo in cui il processo SSAI viene comunicato attraverso la catena di distribuzione degli annunci. Poiché SSAI inserisce un intermediario (un servizio di cucitura di annunci) tra il dispositivo e le parti di misurazione, è stato evidenziato come una fonte che può essere sfruttata per evidenziare la frode. Fino a quando non avremo una trasmissione standardizzata dei punti di dati richiesti in tutto il settore, è difficile se non impossibile separare le frodi dai falsi positivi causati dalla mancanza di dati. VAST 4.1+ incorpora anche segnali di dati aggiuntivi che forniscono valore nella misurazione CTV e qui vengono descritti i nostri suggerimenti.

*è uno schema XML universale che definisce lo scambio di informazioni tra il lettore video e l’adserver.

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