Gli over-the-top (OTT) stanno dominando il consumo dei contenuti digitali.
Netflix è in circolazione da oltre un decennio e con piattaforme più recenti come Hulu, Crackle, HBO Go e Disney+, non c’è quasi motivo di avere un abbonamento via cavo. In effetti, i marketer statunitensi aumenteranno del 28% i loro budget pubblicitari della connected TV (2020) per raggiungere 8,88 miliardi di dollari.
I budget TV tradizionali ristagneranno e alla fine diminuiranno man mano che i cord-cutters (coloro che annullano le loro iscrizioni via cavo) passano a servizi di streaming significativamente più economici e più convenienti.
In IAS, abbiamo lavorato accuratamente con i principali editori per creare un prodotto di misurazione per le CTV più accurato. Durante la fase beta, ci siamo resi conto che ci sono ancora molte incognite nello spazio delle CTV. In questo post, esamineremo alcune delle più comuni idee sbagliate sulla connected TV.
Mito: CTV e OTT sono la stessa cosa
Gli OTT erano in giro molto prima che la connected TV entrasse in scena. il termine OTT – over-the-top – si riferisce al superamento della tradizionale televisione via cavo, broadcast o satellitare. D’altra parte, puoi pensare a CTV come: televisione connessa. La connected TV si riferisce al dispositivo che stai guardando e non ai servizi di streaming o di piattaforme. Ad esempio, guardare uno spettacolo su Hulu sul tuo telefono è considerato OTT, ma se dovessi guardare lo stesso spettacolo Hulu sulla tua televisione, sarebbe CTV.
I due termini sono spesso confusi ma questo è un problema, specialmente se si tratta di misurazione e verifica. Se un’azienda afferma di poter misurare determinate metriche (viewability o brand safety, ad esempio) su OTT, potrebbe riferirsi a contenuti trasmessi in streaming su un dispositivo mobile o desktop e non alla connected TV. Ciò può creare confusione perché, storicamente, siamo sempre stati in grado di misurare desktop e dispositivi mobili. Tuttavia, CTV è una soluzione diversa che richiede una soluzione più specifica di javascript, il codice che utilizziamo per misurare cose come la viewability, non è supportato sulle CTV.
Mito: poiché l’inventory delle CTV è premium, è privo di frodi
IAS è nel settore delle frodi, quindi sappiamo meglio di chiunque altro che i truffatori seguono i soldi! Dal momento che l’attività delle CTV è in forte espansione, con previsioni per la sua diffusione in continuo rialzo, sappiamo che anche la frode tenderà ad aumentare. Il settore della CTV è maturo per la frode per via di un paio di motivi:
- È un nuovo spazio altamente frammentato e, per questo motivo, non è stato ancora in grado di standardizzare la misurazione. Questo rende facile per i truffatori trovare un punto di accesso e più difficile per noi trovarli.
- La CTV utilizza Server-Side Ad Insertion (SSAI), che posizionano l’annuncio all’interno del contenuto in streaming, offrendo agli spettatori un’esperienza visiva senza interruzioni. Tuttavia, questo rende sempre più difficile individuare le frodi.
Quando abbiamo iniziato la nostra analisi beta per la CTV, sapevamo che il SSAI avrebbe creato un problema nella misurazione per la CTV. Per questo motivo, abbiamo deciso di lavorare direttamente con editori premium in modo da essere in grado di apprendere il modo in cui rilevare con precisione gli scenari SSAI di frode. Dopo aver assistito a frodi nella nostra versione beta, abbiamo sfruttato il nostro accesso all’ inventory dei publisher per comprendere meglio l’aspetto di una vera frode. Ora, possiamo costruire i nostri modelli di intelligenza artificiale e machine learning in grado di rilevarla.
Mito: l’inventory della CTV di alta qualità non è disponibile su Open Exchange
Mentre lo spazio continua a crescere e le offerte dirette diventano più complesse, gli editori stanno lavorando per rendere la loro inventory premium disponibile sul programmatic. Attualmente, la maggior parte delle inventory in programmatic è stata venduta principalmente attraverso accordi di private marketplace direttamente con gli editori, in particolare per evitare di imbattersi in inventory probabilmente fraudolente. Ciò significa che l’inventory rimanente acquistato a livello di codice tramite Open Exchange è percepito come di qualità inferiore poiché presenta un rischio maggiore di frode.
Comprendiamo l’importanza delle inventory in programmatic della CTV e la nostra beta è progettata per risolvere questo problema. Attualmente stiamo selezionando inserzionisti per la nostra beta in programmatic per la CTV. Se sei interessato a partecipare, contatta il tuo rappresentante IAS o invia un’email a ctvsolutions@integralads.com
Mito: solo i millennial guardano la CTV
Tra tutti è il nostro mito preferito! Sebbene desideriamo poter dire che solo i millennial hanno approfittato di questa nuova piattaforma, la verità è che la CTV è abbastanza facile da usare indipendentemente dalla generazione. Man mano che CTV / OTT continuano ad espandersi sfruttando contenuti sempre più accessibili, cresce anche il numero di cord-cutters e cord-nevers (quelli che non hanno mai avuto il cavo).
Man mano che la CTV diventa più popolare, e mentre i principali editori e creatori di contenuti sviluppano app come Disney+, stiamo assistendo ad un aumento delle richieste di annunci durante le ore di prima serata. Ciò significa che il regno della televisione tradizionale come sovrana sta lentamente iniziando a cedere il posto alla connected TV. Molte previsioni mostrano che la TV classica sta diminuendo ed è importante riconoscere che, nonostante sia una nuova piattaforma, la CTV è ben lontana dal non raggiungere la reach. In effetti, 3 case su 4 negli Stati Uniti possiedono un dispositivo di connected TV. Grazie al facile accesso e alla facilità d’uso, tutte le generazioni e tutti i dati demografici si stanno spostando verso la televisione connessa.
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