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Comprar un coche es una de las decisiones más importantes que toman los consumidores y, en un entorno de medios saturado, limitarse a alcanzar a la audiencia ya no es suficiente. Para comprender mejor qué impulsa realmente la consideración y los resultados de negocio, Stellantis se ha asociado con Integral Ad Science (IAS) y la agencia de medios Publicis Media para situar la medición de la atención en el centro de su estrategia de medios.
La creación de uno de los mayores programas de medición de la atención del sector
Para respaldar esta iniciativa, se implementó IAS Quality Attention™ en las campañas de Stellantis en la open web a través de un programa de pruebas y optimización a gran escala que se puso en marcha inicialmente en 2024 y se prolongó durante más de seis meses a nivel global, y hasta 18 meses en mercados clave como Francia.
El programa abarcó:
- 19 países
- Más de 20 marcas y servicios de Stellantis
- Más de 13.000 millones de impresiones medidas
Esta implementación a gran escala permitió a Stellantis crear uno de los conjuntos de datos sobre atención más amplios y diversos de la industria, estableciendo un nuevo marco para comprender cómo la atención influye tanto en la eficacia de los medios como en los resultados de negocio.
En lugar de tratar la atención como una métrica de campaña aislada, Stellantis, Publicis Media e IAS desarrollaron una hoja de ruta estratégica integral que combinaba:
- Medición continua de la atención en todos los entornos publicitarios elegibles
- Análisis exhaustivo de los mercados globales y locales
- Medición cualitativa y cuantitativa específica
- Análisis cruzado con KPIs consolidados como viewability, fraude publicitario y Brand Suitability
- Programas de formación y capacitación diseñados para ayudar a los equipos a integrar la atención en los procesos de planificación y optimización de campañas.
Cómo los insights de atención ayudaron a Stellantis a mejorar el rendimiento de los medios en los mercados globales
El análisis demostró que los factores que impulsan la atención varían significativamente según el mercado y el entorno de medios. Por ejemplo:
En Estados Unidos, la visibilidad emergió como el principal motor de la atención.
En Europa, los entornos menos saturados y una mayor cuota de pantalla (share-of-screen) tuvieron una influencia más profunda en el rendimiento de la atención.
Estos insights permitieron a Publicis perfeccionar los marcos de optimización mercado por mercado, integrando la atención junto a los KPIs de medios tradicionales para crear un enfoque más holístico del rendimiento de las campañas.
Como resultado, Stellantis pudo evolucionar sus estrategias de distribución de medios con mayor precisión:
Los entornos con menor atención se utilizaron de forma más estratégica para objetivos de la parte baja del embudo (lower-funnel), centrados en la repetición y la eficiencia.
Se priorizaron los entornos de alta atención para el storytelling premium, los formatos creativos inmersivos y los mensajes clave de producto.
El programa también introdujo un modelo de optimización continua enfocado en mejorar el rendimiento de la atención a lo largo del tiempo, en lugar de tratarla como una medición estática.
Demostrando el impacto de la atención en el negocio
Aunque este programa pionero se puso en marcha utilizando datos de campañas anteriores, el marco desarrollado sigue siendo hoy un referente para la industria que continúa cosechando prestigiosos premios y mantiene un éxito sostenido en la actualidad. Los resultados de esta acción demostraron que existe una sólida relación entre la calidad de la atención y la eficacia de la campaña, tanto en las métricas de marca como las de rendimiento.
Resultados clave:
- Un incremento del 165% del engagement en inventario de alta atención.
- Un incremento del 33% del recuerpo publicitario entre la audiencia objetivo, según la medición del estudio de Dynata.
- Este estudio de marca adicional, realizado en colaboración con Dynata validó la conexión entre la atención y los KPIs de marca, demostrando específicamente un aumento del 33% en el recuerdo publicitario entre el público objetivo de Stellantis.
La iniciativa también permitió a Stellantis establecer benchmarks internos de atención por mercado y tipo de campaña, lo que ayudó a sentar las bases para un marco de atención global y escalable.
«Sin medición, estás navegando a ciegas»
“Sin medición, navegas a ciegas. Nuestras inversiones en medios deben ser cada vez más eficaces y rentables, por lo que comprender su impacto real es fundamental para nosotros. Eso es lo que buscábamos conseguir con las soluciones de IAS, que van más allá de la medición tradicional. La atención publicitaria es un reto clave y refleja un cambio más amplio en el sector hacia la identificación de nuevas señales eficaces. Para adoptar este KPI de forma sostenible, necesitábamos pruebas.
“Trabajar con Publicis Media e IAS fue esencial. Con Quality Attention™ conseguimos resultados muy positivos a lo largo de todo el funnel, validados mediante dos estudios a gran escala –un estudio de brand lift y un estudio de impacto de rendimiento– que demostraron la eficacia de este nuevo KPI”.
— Alix Tanniou, Media Manager, Peugeot France
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