Pour améliorer sa qualité média en tant qu’éditeur, il est essentiel de mesurer l’intégralité de son inventaire et d’identifier quelles positions publicitaires ont le meilleur potentiel de progression. L’éditeur doit avoir connaissance des positions les plus attractives pour les annonceurs dont le KPI principal est le souvenir publicitaire. Le travail d’optimisation doit se concentrer sur ces placements, à plus forte raison si le volume est significatif, afin de maximiser ses chances d’influer sur la moyenne générale de son inventaire. Il semble évident qu’un format large et/ou proche de contenu a davantage de chances d’intéresser un tel annonceur, contrairement aux autres formats de la page qui doivent être monétisés uniquement aux annonceurs qui n’ont pas de KPI de visibilité (campagnes performance, last click, etc…).
Une stratégie de format et de device
Format verticaux
Partant de ce postulat, il faut adopter une stratégie de format sur ces positions et y privilégier les formats verticaux, dont la visibilité est nettement au dessus de la moyenne. En effet, 78% des formats Skyscraper et 68% des formats Grand Angle sont visibles (au moins 1 seconde sur 50% de sa surface) contre 62% en moyenne selon notre baromètre du 1er semestre et sur desktop. Les formats verticaux suivent le comportement de l’internaute dans sa navigation et ont davantage l’opportunité d’être vus et d’être efficaces. Il est également aisé de les rendre “sticky” dans l’expérience utilisateur, afin de maximiser leur temps d’exposition. De fait, ces formats verticaux bénéficient de durées d’exposition plus longues : 65% des Skyscraper sont visibles plus de 5 secondes – contre 46% en moyenne ; et 42% sont visibles plus de 15 secondes – contre 27% en moyenne.
Grands Formats
Les formats horizontaux comme le Billboard sont particulièrement populaires auprès des annonceurs, mais leur position dans la page et le poids de la création peuvent impacter négativement leur moyenne de visibilité. En effet, selon notre baromètre, 50% des billboards ont été visibles au 1er semestre, soit 12 points de moins que la moyenne. Notre recommandation sur ces formats est de les positionner au niveau de la ligne de flottaison, à proximité du contenu, et/ou des les rendre “sticky” quelques secondes pour maximiser leurs opportunités d’être visibles. Il faut éviter de les positionner au dessus du header de page, ou pire, sous le footer de la page.
Le Pavé
Le format pavé, le plus populaire à travers le Web, est le plus complexe à analyser car potentiellement présent sur toutes les positions. Si le pavé a un taux de visibilité légèrement supérieur à la moyenne (67%), il existe également des techniques extrêmement efficaces pour améliorer plus encore sa visibilité, comme par exemple, adopter le “lazy loading”, c’est à dire le chargement de la publicité uniquement lorsque le placement apparaît à l’écran. Cependant, il faut l’utiliser avec parcimonie pour ne pas réduire drastiquement son inventaire disponible ni ses revenus, en particulier sur les campagnes dont la visibilité n’est pas un KPI prioritaire.
Un bénéfice rapide sur le temps d’exposition
Travailler et optimiser sa visibilité au standard IAB / MRC avec ces différentes stratégies de formats et de positions aura également un impact très positif sur le temps d’exposition visible de l’inventaire. La première étape à franchir est d’être visible au standard marché. Et lorsqu’une impression est visible, elle est aussi visible plus longtemps grâce à la proximité du contenu, à des formats sticky ou verticaux, etc. En effet notre nouvel indicateur de durée d’exposition (Time-in-View) révèle que lorsque l’on supprime toutes les impressions non visibles (38%), on obtient des durées d’exposition intéressantes et significatives : plus de 15 secondes pour une publicité vidéo sur desktop ou web mobile et plus de 9 secondes pour une publicité display, sur desktop ou web mobile également.
S’adapter à l’écran
Le web mobile et le mobile in-app doivent être traités spécifiquement pour tenir compte du comportement utilisateur lié à ces écrans. Ceci étant dit, la stratégie reste la même : quels formats et positions sont à privilégier pour mes annonceurs ? Sur ces écrans, la proximité de la position publicitaire avec le contenu est essentielle pour maximiser l’opportunité d’être efficace. On constate aussi que les publicités vidéo enregistrent comme sur desktop un excellent niveau de visibilité avec 73% d’impressions visibles sur web mobile.
Optimiser, systématiquement !
Comment tirer rapidement les bénéfices des progrès réalisés en visibilité?
L’éditeur doit reprendre la main sur la valeur de son inventaire et distinguer ce qu’il vend à la visibilité du reste. Il faut éviter de vendre des impressions visibles à qui n’en veut pas formellement.
La solution d’IAS “Publisher Optimisation”, directement intégrée à l’adserver, automatise le travail d’optimisation de l’éditeur pour identifier, en temps réel et en prédictif, les placements de l’inventaire qui répondent au KPI de l’annonceur, en direct, comme en programmatique garanti. C’est le moyen de reprendre la main sur la valorisation de son inventaire en maîtrisant le floor price de son inventaire de qualité.
Ainsi, tout placement n’atteignant pas la performance de visibilité (et d’autres critères de qualité média) attendue par la marque est exclu de la diffusion, et libre pour servir une campagne ayant des KPI différents. Cette solution permet d’adresser efficacement les KPI de visibilité, de temps d’exposition, de fraude et de brand safety, dans la limite de l’inventaire disponible chez l’éditeur.
Il est donc essentiel de maîtriser l’ensemble de ces critères afin de maximiser son inventaire de qualité disponible et de le vendre à sa juste valeur.
Quelques bonnes pratiques pour améliorer la visibilité chez un éditeur ?
Le pré-requis essentiel est de mesurer, tout, partout, tout le temps ! Les outils de mesure permettent de connaître en permanence les performances de l’inventaire, et de réaliser les A/B tests nécessaires à l’évolution d’un site et de son template publicitaire. Il est également très important de suivre les recommandations du mesureur dans la mise en place technique de la mesure.
Voici quelques pistes pour améliorer la visibilité en agissant à la fois sur le site Internet et sur le template publicitaire :
Sur son site internet :
- Optimiser le temps de chargement des pages
- Optimiser le temps de chargement des publicités (limiter le poids)
- Minimiser les passbacks
- Considérer le lazy loading
- Eviter l’auto-refresh des pages sans considération de visibilité
Sur son template publicitaire :
- Placer les publicités à proximité immédiate du contenu et non en haut de page
- Penser à utiliser des formats verticaux, tels que le skyscraper ou le grand angle
- Placer les formats horizontaux à la limite ATF (il faut plus de temps pour qu’ils défilent à l’écran)
- Eviter les pages à clics rapides (ex: Diaporama ; TOP 10 ; etc…)
- Eviter l’auto-refresh des placements sans considération de visibilité
- Considérer les formats sticky
- Garder en tête l’équilibre entre expérience utilisateur et performance publicitaire
(attention aux interstitiels, vidéos outstream, formats intrusifs…)
Pour conclure, il est possible de tendre vers le 100% visible d’une certaine typologie d’inventaire, mais il ne faut pas chercher à obtenir un inventaire 100% visible. Une certaine part du revenu d’un éditeur continuera à venir d’un inventaire non visible, qui peut correspondre aux attentes d’annonceurs sur certaines campagnes ne visant pas ce KPI.
Cette optimisation de la visibilité, et de la qualité média en général, est un travail à long terme qui s’avère extrêmement efficace et permet d’aller sur des modèles de commercialisation à forte valeur ajoutée, tel que le temps d’exposition. IAS continue d’innover pour accompagner les éditeurs dans cette voie, et proposera très rapidement des solutions de refresh intelligent, qui permettront à l’éditeur de créer de l’inventaire incrémental, et visible.
