Covid-19 : Quelle alternative aux mots-clés ?

La publicité digitale doit, elle aussi, composer avec cette nouvelle réalité imposée par le COVID-19. Tandis que les sites d’actualité enregistrent des records d’audience, certaines marques continuent de diffuser des messages publicitaires adaptés tandis que d’autres préfèrent arrêter toute communication pendant cette pandémie.

Indépendamment de la situation mondiale actuelle, chaque marque est unique et a donc une approche spécifique pour définir les contextes dans lesquels elle souhaite que ses publicités apparaissent. Cette approche repose parfois essentiellement sur le blocage des mots clés. Pourtant cet outil ne devrait s’appliquer qu’à des cas très spécifiques et ne constituer ainsi qu’une petite partie de la stratégie de Brand Safety. 

Comment les mots-clés sont-ils mis en place ?

La technologie d’IAS permet notamment aux annonceurs d’empêcher que leurs publicités apparaissent aux côtés de contenus inappropriés à leur image de marque (Brand Safety). Le blocage des mots clés est une des manières le permettant, en complément de la définition d’une stratégie précise de Brand Safety.

Le choix de ces mots clés est laissé à la discrétion de l’annonceur ou de son agence. IAS joue un rôle de conseil auprès de ses clients sur la stratégie la plus efficace à mettre en œuvre pour une marque et en apportant un point de vue extérieur sur les listes de mots clés appropriés. Mais, au bout du compte, c’est l’annonceur qui décide ce qu’il souhaite bloquer. Personne ne connaît mieux sa marque que lui.

La « Brand Suitability », une approche plus fine que les mots-clés

IAS ne préconise pas une approche générique ni une utilisation exagérée des mots-clés. Il existe des termes aux côtés desquels la plupart des annonceurs préféreraient ne pas apparaître (par exemple, meurtre), mais ces termes sont pour la plupart déjà détectés par nos modèles de Brand Safety. La solution de Brand Safety d’IAS dispose en effet de 8 catégories de risques qui couvrent l’essentiel des contextes risqués que l’on peut rencontrer en publicité digitale : contenus adultes, alcool, discours haineux, drogues, langage offensant, téléchargement illégal et violence. De plus, chaque marque a la possibilité de personnaliser sa Brand Safety selon son secteur et ses exigences, en définissant un seuil de tolérance spécifique pour chacune de ces catégories. Ainsi une marque va pouvoir associer à chaque catégorie un risque qu’elle souhaite très faible, faible, modéré, élevé ou très élevé selon sa sensibilité à chacun de ces types de risques.

De plus, IAS enrichit également sa solution de Brand Safety par la « Brand Suitability », qui permet de cibler avec beaucoup plus de précision que des mots-clés des contenus pertinents pour une marque et ses publicités. Basée sur une technologie d’analyse sémantique sophistiquée, cette solution permet de définir des profils contextuels. Ce profil contextuel est défini via 4 grands piliers. Le 1er repose sur plus de 1 200 catégories classifiant les contenus, et parmi lesquelles, dans le cas spécifique du coronavirus, une catégorie « Maladies infectieuses ». Le 2ème pilier repose sur l’analyse de la tonalité du contenu, ainsi que de l’émotion qu’il va susciter chez l’internaute : positif/neutre/négatif, joie, tristesse, etc. 3ème brique, l’entité, qui va distinguer un nom commun (classé au sein d’une catégorie) d’un nom de marque, d’un nom de personne, d’un nom de lieu ou de zone géographique (qui seront des entités). Par exemple Apple, la marque sera une entité, tandis que le fruit “apple” fera partie d’une catégorie classique. Dernier pilier, il est possible d’y ajouter des mots-clés sans ambiguïté, de préférence des noms propres.

Des segments spécifiques pour distinguer les contenus positifs liés au coronavirus

Pour protéger ses clients de contenus négatifs liés au coronavirus, IAS a ainsi créé, grâce à cette technologie d’analyse sémantique, 2 nouveaux « segments contextuels d’exclusion » : « Maladies infectieuses » et « Maladies infectieuses et Sentiment négatif ». Ce dernier segment permet ainsi aux annonceurs de bloquer uniquement les contenus négatifs liés au coronavirus (parlant du nombre de morts par exemple) et de tolérer ainsi les contenus neutres ou positifs (parlant des avancées de la médecine dans ce domaine par exemple). Dans un contexte d’actualités marqué par cette pandémie, cela leur évite ainsi de se couper d’une trop grande partie de l’inventaire disponible. En effet, nos analyses ont démontré que les contenus positifs et neutres représentaient 50% des contenus liés au coronavirus.

De plus, notre étude consommateurs « Coronavirus et Perception publicitaire » menée en France en avril 2020, révèle que la perception des publicités et d’une marque varie en fonction de la tonalité des articles liés à ce sujet. Ainsi une publicité qui apparaît aux côtés d’un article dédié aux applaudissements des soignants entraîne une perception 35% plus favorable de la marque. A contrario, une publicité apparaissant dans le contexte d’un article dédié aux conséquences du coronavirus sur les chiffres du chômage, entraînerait une perception moins favorable de 35% pour la marque. Il semble donc important de prendre en compte le sentiment associé à l’article, les publicités apparaissant dans le cadre d’un contenu neutre ou positif sur le coronavirus générant une perception plus favorable de la marque auprès des consommateurs.

Les 2 nouveaux segments contextuels (« Maladies infectieuses » et « Maladies infectieuses et Sentiment négatif ») vont ainsi apporter une analyse plus fine du contexte que les mots-clés, éviter à une marque de communiquer dans un contexte négatif sans impacter significativement le volume de diffusion. Ils sont disponibles à la demande pour la solution Agence/Annonceur, en pré-bid dans certains DSP (The Trade Desk, Verizon…) et accessibles pour les régies via la solution Publisher Optimization.

Pour en savoir plus, contactez infoFR@integralads.com et regardez notre Webinar sur le sujet.