La durée d’exposition, nouveau KPI d’efficacité

Alors que des études montrent le lien entre temps d’exposition et souvenir publicitaire, de nouveaux indicateurs IAS permettent d’affiner la mesure de l’attention publicitaire et donc de gagner en efficacité.

Pour que les publicités digitales aient un impact, il faut d’abord qu’elles soient vues, et suffisamment longtemps pour que la marque et le message puissent être identifiés et mémorisés. L’étude « Visibilité et attention publicitaire » que nous avons réalisée avec IPG Mediabrands révélait déjà que le temps d’exposition avait une influence déterminante sur le souvenir publicitaire : une publicité exposée 15 à 30 secondes est 3 fois plus mémorisée qu’une publicité vue 1 seconde. De plus, selon nos études, 70 à 85 % des internautes sont exposés à seulement 1 impression visible par campagne, c’est-à-dire à une publicité visible au moins 1 seconde sur 50 % de sa surface si on prend l’exemple du display.

C’est pourquoi IAS a lancé de nouveaux indicateurs et reportings de durée d’exposition (Time-in-View) en juin 2018. Ces nouveaux indicateurs de durée d’exposition vont au-delà de la simple distinction entre une publicité visible et une impression non visible, sans aucune valeur. L’analyse de la durée d’exposition est faite uniquement sur la base des impressions visibles, soit sur une base moyenne de 62,1 % d’impressions au 1^er semestre 2018 en France, selon les derniers résultats de notre baromètre de la qualité média.

On constate ainsi que lorsque l’on supprime toutes les impressions non visibles et sans valeur (37,9 %), on obtient des durées d’exposition intéressantes et significatives : plus de 15 secondes pour une publicité vidéo sur desktop ou web mobile et plus de 9 secondes pour une publicité display, sur desktop ou web mobile également, en moyenne au 1^er semestre en France. Ces résultats permettent de comprendre la durée d’exposition que peut atteindre une impression lorsque celle-ci est considérée comme visible et d’identifier la durée optimale de la création susceptible de capter l’attention des consommateurs et de générer une conversion. Disponibles pour le display et la vidéo, y compris sur les principaux réseaux sociaux, ces indicateurs IAS permettent de quantifier la durée moyenne pendant laquelle une impression est visible et de connaître la durée d’exposition totale de votre campagne.

L’étape suivante est de relier cet indicateur d’attention aux performances et à l’efficacité publicitaire (notoriété d’une marque, visite d’une page web ou réalisation d’un achat). Re-Mind PHD a commencé à analyser l’impact du temps d’exposition sur l’efficacité publicitaire des campagnes. Jeremy Fritsch, Directeur des Opérations Digitales chez Re-Mind PHD, intervenu à notre Summit le 27 septembre 2018, déclare ainsi : « Plus on est fort sur la visibilité au standard marché, puis sur les indicateurs avancés disponibles dans l’interface IAS, plus on est fort en temps d’exposition. Si on travaille bien chaque étape, on maximise nos chances d’être bons sur l’étape d’après. Pour les annonceurs sur lesquels on a optimisé ce temps d’exposition, on constate une amélioration des CPA qui peut aller jusqu’à 30 %. »

Essentiels pour améliorer les performances, ces nouveaux indicateurs pourraient être la clé pour faire de votre campagne une réussite totale.

Découvrez la suite de l’intervention de Jeremy Fritsch dans cette vidéo.