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Pour la première fois, IAS et Médiamétrie//NetRatings ont mené une étude mesurant l’impact de la visibilité et de la durée d’exposition des campagnes digitales sur l’efficacité publicitaire.
Il en ressort que plus un individu est exposé longtemps à une création publicitaire, plus des indicateurs tels que la notoriété de la marque, son image, la recommandation, les intentions d’achat, ou encore l’agrément de la campagne, vont augmenter.
Les effets positifs apparaissent dès qu’une campagne est visible au standard MRC. Ainsi, une personne exposée à une campagne visible a une intention d’achat supérieure de +14%. Deuxième enseignement de l’étude : les effets positifs sur l’efficacité publicitaire sont amplifiés au fur et à mesure que la durée d’exposition augmente. Ainsi, quand un internaute est exposé au moins 15 secondes à une création, son intention d’achat augmente de +23%. Certains KPIs d’efficacité sont même doublés lorsque la durée d’exposition est supérieure à 15 secondes, comme par exemple l’agrément de la campagne dont l’apport passe de +9% à +18%.
Cette analyse robuste a été mise en place avec 3 annonceurs de secteurs différents : Citroën, Conforama et Mercure Hotels, en partenariat avec leurs agences iProspect, Mediacom et Vizeum.
Médiamétrie et IAS ont déployé une solution innovante basée sur un double dispositif :
– une mesure observée via l’hybridation des données de Médiamétrie//NetRatings (via un tracking Digital Ad Ratings permettant de quantifier et de qualifier l’audience) et d’IAS (via un tag propriétaire permettant de mesurer la visibilité et la durée d’exposition),
– cette mesure observée est associée à une mesure déclarative via des post-tests administrés auprès de 2 300 individus, selon la durée d’exposition de chacun aux campagnes étudiées.
L’étude a été récompensée par le Trophée Or dans la catégorie « Efficacité de la communication, Efficacité de la publicité » lors des Trophées Études et Innovations 2019 organisés par Offremedia et Syntec Conseil Etudes.
Elle a ensuite été récompensée en 2020 d’un IAB Europe Research Awards 2020, catégorie « Brand effectiveness ».
Pour télécharger l’étude, remplissez le formulaire ci-dessous.
