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Acquistare un’auto è una delle decisioni più importanti che i consumatori si trovano ad affrontare, e in un panorama mediatico sempre più affollato, raggiungere il pubblico non è più sufficiente. Per capire cosa guida davvero la consideration e i risultati di business, Stellantis ha stretto una partnership con Integral Ad Science (IAS) e l’agenzia media Publicis Media, mettendo la misurazione dell’attenzione al centro della propria media strategy.
Costruire uno dei programmi di attention measurement più innovativi del settore
Per supportare questa iniziativa, Stellantis ha scelto di adottare IAS Quality Attention™ per le sue campagne open web attraverso un programma di testing e ottimizzazione su larga scala, lanciato inizialmente nel 2024 e durato minimo oltre sei mesi a livello globale fino a toccare punte di 18 mesi in mercati chiave come la Francia.
I numeri del programma:
- 19 paesi
- 20+ brand e servizi Stellantis
- oltre 13 miliardi di impression misurate
Il rollout ha permesso a Stellantis di costruire uno dei dataset sull’attenzione più ricchi e diversificati del settore, creando un nuovo framework per comprendere come l’attention influenzi l’efficienza dei media e i risultati di business.
Anziché trattare l’attenzione come una metrica di campagna isolata, Stellantis, Publicis Media e IAS hanno sviluppato una roadmap strategica più ampia che combinava:
- la misurazione continua dell’attenzione su tutti gli ambienti media idonei;
- analisi approfondite a livello globale e locale;
- una ricerca qualitativa e quantitativa dedicata;
- la cross-analysis con KPI di media quality consolidati, tra cui viewability, ad fraud e brand suitability;
- e infine programmi di formazione per aiutare i team a integrare l’attenzione nei processi di media planning e ottimizzazione.
Come gli insight sull'attenzione hanno migliorato le performance media di Stellantis nei mercati globali
L’analisi ha evidenziato che i driver dell’attenzione variano significativamente tra mercati e ambienti media.
Ad esempio:
- Negli Stati Uniti, la viewability è emersa come driver principale dell’attenzione;
- In Europa, invece, ambienti meno affollati e una maggiore share of screen hanno avuto un’influenza più forte sulle performance migliori.
Questi insight hanno permesso a Publicis di affinare i framework di ottimizzazione mercato per mercato, integrando l’attenzione con i KPI media tradizionali per un approccio più olistico alla performance di campagna.
Stellantis ha così potuto adeguare le proprie strategie di allocazione media con maggiore precisione:
- gli ambienti a bassa attenzione sono stati usati in modo più strategico per obiettivi lower-funnel, puntando su ripetizione ed efficacia;
- mentre quelli ad alta attenzione sono stati privilegiati per lo storytelling premium, i formati creativi immersivi e i messaggi chiave di prodotto.
Il programma ha inoltre introdotto un modello di ottimizzazione continua, focalizzato sul miglioramento progressivo delle attention performance nel tempo, anziché trattare l’attenzione come una misurazione statica
Dimostrare l'impatto di business dell'attenzione
Sebbene questo programma pionieristico sia stato avviato utilizzando dati di campagne precedenti, il framework rimane una industry masterclass di grande rilevanza, che continua a vincere importanti premi e a generare successi duraturi. I risultati di questo benchmark rollout hanno dimostrato una relazione solida e duratura tra la qualità dell’attenzione e l’efficacia delle campagne, sia su metriche di brand che di performance.
I risultati principali includono:
- l’aumento del 165% nell’engagement su inventory ad alta attenzione
- e del 33% nell’ad recall tra i target audience chiave, misurato da uno studio Dynata
Questo brand study aggiuntivo, condotto in partnership con Dynata, ha validato il legame tra attenzione e brand KPI, dimostrando in modo specifico l’incremento del 33% nell’ad recall all’interno della principale target audience di Stellantis.
L’iniziativa ha inoltre permesso a Stellantis di definire benchmark interni sull’attenzione per mercato e tipologia di campagna, gettando le basi per un framework globale scalabile.
"Senza misurazione, navighi alla cieca"
“Senza misurazione, si naviga al buio. I nostri investimenti media devono diventare sempre più efficaci e con ritorni certi dell’investimento, quindi capire il loro impatto reale è fondamentale. È quello che volevamo ottenere con le soluzioni IAS, capaci di andare oltre la misurazione tradizionale. L’attention pubblicitaria è una sfida cruciale e riflette un cambiamento più ampio del settore verso l’identificazione di nuovi segnali efficaci. Per adottare questo KPI in modo sostenibile, avevamo bisogno di prove concrete. Collaborare con Publicis Media e IAS è stato essenziale. Con Quality Attention™ abbiamo ottenuto risultati full-funnel molto positivi, validati da due studi su larga scala – con un brand lift study e un performance impact study – che dimostrano in modo netto l’efficacia di questo nuovo KPI.” commenta Alix Tanniou, Media Manager, Peugeot France
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