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Share on Xなぜ「アテンション指標」がキャンペーン成功に不可欠なのか？
デジタル広告業界において、消費者の「アテンション」をいかに引きつけるかが、広告効果を測る重要な指標として注目を集めています。今年8月には、IAB（Interactive Advertising Bureau）がデジタル広告における「アテンション」の測定と評価に関する包括的なガイドラインを発表しました。さらに2025年には、IABとMRC（Media Rating Council）が共同で「デジタル広告のアテンション」に関する公式ガイドラインを策定予定であるとされています。
なぜ「アテンション指標」がこれほどまでに注目されているのでしょうか？
その背景と理由を以下に解説します。
なぜアテンション指標が注目されているのか？
1. 消費者の注意を引きつけることの困難化
デジタルメディアの多様化が進む中で、消費者は日々膨大なコンテンツや情報に晒されています。ソーシャルメディアの投稿、動画プラットフォーム、ニュース、ゲームアプリなどから絶え間なく流れる情報により、消費者が1つのコンテンツに集中する時間は短縮化の一途をたどっています。
この情報過多の状況で、広告主のメッセージが消費者に届き、目に留まり、さらに関心を引きつけることは一層困難化しています。加えて、プラットフォームごとにパーソナライズされた体験が提供される中、広告はこれらの最適化されたコンテンツと競争する必要があり、より高い関連性と視認性が求められるようになっています。
2. 従来指標の限界
従来のインプレッション数やクリック数などの指標は、広告が消費者にどの程度関心を持たれたかを正確に測ることができません。これらの指標は、広告が「表示されたか」「クリックされたか」を示すにとどまり、「消費者がどれだけ興味を持ったか」までは語りません。
一方、アテンション指標は、広告が消費者の目に留まり、関心を引きつけたかを測定することで、広告の真の効果を明らかにします。このデータは、広告主がより効果的なキャンペーンを設計するための重要な手がかりとなります。
3. ビジネス成果との直接的な関係
高いアテンションスコアは、コンバージョン率の向上やROIの改善など、キャンペーン成果の向上と強く結びついています。これは、消費者が広告に正しく注意を向けた場合、ブランドを記憶し、メッセージを理解し、期待される行動を取る可能性が大幅に高まるためです。
実際に、高いアテンションの広告インプレッションは低いアテンションの広告インプレッションと比較して、コンバージョン率に3倍の差異があることがIASの調査から分かっています。
アテンション指標は、デジタル広告が複雑化する中で、広告主にとって必要不可欠な指標となりつつあります。アテンション指標を活用することで、広告主は消費者の興味を深く理解し、より高い効果を持つ広告キャンペーンを展開できるでしょう。
キャンペーンで高いアテンションを獲得するための4つのステップをご紹介します。
1. 「ビジビリティ（視認性）」に注目して
エンゲージメントとアテンションを向上
「ビジビリティ」はアテンションを高める重要な要素です。視認性の高い環境では、消費者が広告を目にしやすくなり、関心を引きつけ、それを維持できる可能性が高まります。視認性のない広告がアテンションを生むことはありません。
ビジビリティ指標は、ビューアビリティや動画再生の四分位測定、表示時間などを含み、アテンションの基礎となる明確なデータを提供します。
2. 広告が配信される「シチュエーション（配信環境）」を知る
広告の配信環境を示す「シチュエーション」も広告効果を大きく左右します。例えば、広告密度が高いページ（多数のバナー広告や動画広告が並ぶページ）では、広告が目立つことが難しく、アテンションを集めるのが非常に困難です。
広告が配信される環境を把握することで、広告主は広告密度が低く、広告のスクリーン占有率が高い環境、効果的なデバイス/フォーマットへ予算を振り分けることができます。配信環境を無視したままアテンションを集めようとすることは、非効率な結果を招くリスクが高く、良い戦略とは言えません。
3. 消費者と広告がどう関わっているのか
「インタラクション（相互作用）」を理解する
消費者が広告をスキップしたり、音量を調整したりしているかなどの情報は、消費者のアテンションの理解に役立つ貴重な情報です。広告との関わりをデータで把握することで、最適な広告配置の理解、クリエイティブの改善、予算配分の最適化が可能になります。
さらに進んだアテンション計測手法に「アイトラッキング（視線追跡）技術」があります。この技術は、消費者の視線や注視点を正確に捉え、広告がどの程度のアテンションを集めているかを詳細に分析します。
アイトラッキングをアテンション計測に利用した、信頼できる計測・最適化パートナーと連携することで、より詳細なデータを手にすることができます。
4. 実用的なアテンションデータを元に改善
必要なのは「より多くのデータ」ではなく、「より実用的なデータ」です。
消費者の注意を引いているのかをアテンション指標で明らかにすることで、キャンペーンの何が効果的で、何が効果的でないのかを正確に把握し、コンバージョンに繋がる可能性の高いインプレッションに媒体費用を再配分することが可能になります。
IASが提供するQuality Attention™ を活用することで、次の結果を得ることができます。
- 広告費用の無駄を削減：広告の真の効果を実用的なデータと共に把握し、配信の最適化、予算の最適な再分配を可能に
- 認知度の向上：質の高い配信環境で、広告を目立たせ、アテンションを獲得
- 検討意欲の促進：広告と親和性の高い場所に広告配信することで、消費者に与える影響力を向上
- コンバージョンの増加：効果の低いキャンペーンや配信場所を見直し、改善
米国ではアテンション指標の優先度が高く、2023年8月に行った米国のデジタルメディア専門家255名（広告主100/代理店104/媒体51) に対する調査では、既に88％がアテンション指標を活用していると回答しています。
今後、日本でもコア指標の1つになるであろう「アテンション指標」について理解を深めていただけるホワイトペーパー「Taking Action on Attention: Volume II」（英語）をご用意しています。ぜひダウンロードしてご利用ください。
- 従来のエンゲージメント指標と比較したアテンション指標の独自の洞察
- Quality Attention™ がコンバージョン率に与える影響
- 消費者が広告にどのように関わり、何に注目するかの深い理解
- アテンション指標を活用した広告キャンペーンを強化する実用的な戦略
メディア品質とアイトラッキングを機械学習で統合した業界初のアテンション計測 & 最適化ソリューション、IASの「Quality Attention™」にご興味のある方は、IAS担当者までお問い合わせください。
消費者のアテンションを計測すると共に、アテンションを獲得しやすい、ビジネス成果に繋がりやすい広告インプレッションを予測し、キャンペーンの成功をサポートします。
