いまさら聞けないアドフラウドを基礎から学ぼう
「いまさらだけどアドフラウドをきちんと理解したい！」という方にぜひ読んでいただきたいガイドブックをご用意しました。
2019年11月にJAAが発表した「デジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言」では、8つの原則のトップが「アドフラウドへの断固たる対応」でした。また、20%近くのデジタル広告関係者が、2020年に直面するであろうデジタルメディアの課題のひとつに挙げるなど、業界を全体で問題意識の高まりが起こっています。
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プライバシー保護が進む世界でアドフラウドとどう対峙すべきか
現在、ほとんどすべてのWebサイトがCookieを使用しています。Cookieそれ自体はWebサイトにアクセスしたときにブラウザに保存される無害な情報で、次にそのWebサイトにアクセスしたときにCookieをサーバーに返すことで様々な利便性を享受することができます。例えばユーザーが設定したログイン情報や言語、優先フォントサイズなどを記憶し、Webサイトを訪れるたびにこれらの情報を再入力しなくても済むようにしてくれます。Cookieは長年にわたってオンライン行動に基づく広告ターゲティングに広く使用されてきました。
アドフラウドとは？アドフラウドが発生する仕組みを理解しよう
アドフラウドは、デジタル広告で発生する広告詐欺や不正広告のことで、広告費を不正に搾取される仕組みを指します。IASはアドフラウドを検出し、不正なインプレッションやクリックが発生する前にブロックするソリューションを提供しています。本稿では、アドフラウドはなぜ発生するのか、アドフラウドにはどのようなものがあるのかを解説していきます。
アドフラウドとは？ボットの基本6種
ボットはIT用語で、ロボットの略です。ボットは必ずしも悪意を持ったものとは限らず、例えばメーカーのサポートサイトなどでチャットサポートを提供してくれるような有益なボットもたくさん存在します。本稿では次々と現れる不正ボットを挙動や目的によって分類し、代表的なものについて解説します。
Uber のアドフラウド裁判はアドベリにおけるニワトリタマゴ論争に一石を投じるか
2017年9月に米ウーバーテクノロジーズ（Uber）が、代理店パートナーのフェッチ・メディア（フェッチ）を相手取り、アドフラウドによって過大な広告費を支出されたと損害賠償を請求した訴訟に関する続報。今回公開された法廷文書によると、Uberは代理店パートナーに加え、数社のアドネットワーク企業と、無名の下請け業者100社を追加で訴えています。これらの企業は、Uberのキャンペーンで、フェッチを介して数千万ドルの支払いを受けたとされている、と報道されています。投下された広告費の中にはUberが除外リストに登録していたサイトに配信されていたものや、クリックスプーフィング、アドスタッキングなどアトリビューションやビューアビリティ不正に関するものが大量に含まれていたということです。
アドフラウドとは？ドメインスプーフィングの4タイプ
ドメインスプーフィングを簡単に定義すると、「詐欺業者が低品質な広告在庫を、高品質またはプレミアムサイトと偽る行為」です。これは基本概念を説明するには役立ちますが、実際の手法を明らかにしているわけではありません。ドメインスプーフィングは画一的な不正行為ではなく、実際には4つの主要カテゴリーに分類されます。そのうち2つはかなりシンプルですが、残りの2つはより巧妙です。
詳しくご説明しましょう。
デジタル広告がスタートラインに立つために必要なこと
テレビはビューアブルでない広告を放送することはできませんし、雑誌や新聞などの印刷媒体には不正インプレッションの心配はありません。ラジオ全盛期には、ブランドセーフティについて大騒ぎすることはありませんでした。従来型メディアが、デジタルマーケターが現在直面しているこれらの問題に悩まされていないのは、伝統、テクノロジー、そしてFCC（米連邦通信委員会）の規制があるからです。こうした問題は、デジタルだけに特有なものとまでは言えませんが、少なくともデジタル環境から発生した問題です。従来型メディアではインプレッション（広告表示）は当然のこととして当たり前に受け止められていますが、デジタル分野においては、その当然のスタートラインに立つだけでも大変なことです。
マーケターのビューアビリティ、パブリッシャーのビューアビリティ
パブリッシャーと広告主の間で、ビューアビリティ、不正、および総合的なメディア品質に関しての対立が高まっていることから、両者の利害が完全には一致しないことは明らかです。パブリッシャーと広告主はいずれも、自らのニーズに応じてビューアビリティのデータを使用しますが、多くの場合、両者のニーズは相反しています。広告主は、こうしたビューアビリティ指標を支払条件と関連付けようとしており、ビューアビリティは実質的に新たな通貨となっています。
当然のことながら、広告主は不正なボットを対象とした広告や、人間が目にする見込みのない広告に資金を投じたくはありません。同時にパブリッシャーは、高いビューアビリティと不正のないトラフィックを証明できるデータを求めています。表面的には、両者の目標はそれほどかけ離れているようには見えませんが、深く掘り下げてみると、異なる様相が見えてきます。