まもなく2019年の日本の広告費が発表になりますね。いよいよデジタル広告費がテレビを追い抜くのか、注目している方も多いのではないでしょうか。従来型のメディアからデジタルへの広告費のシフトは鮮明で、デジタルシフトをどう味方につけるかがキャンペーンの結果を左右するといっても過言ではありません。
テレビCMからデジタルにシフトする場合、最も有力な選択肢として多くの広告主が挙げるのが YouTube です。しかし、テレビCMで流している映像をそのまま YouTube で流しても同じ効果が期待できるとは限りません。デジタルにシフトすることで何を求めるのか、十分に検討してプランを策定する必要があります。
テレビとデジタルでの最も大きな差は、デジタルでは詳細なデータが取得できる点です。Integral Ad Science (IAS) は、Googleの広告効果計測ツールの認定パートナー「Google Measurement Partners」として、YouTube インストリーム動画広告のビューアビリティ、アドフラウド、ブランドセーフティの計測ソリューションを提供しています。モバイル、デスクトップ、CTV/OTTそれぞれの配信環境で、 TrueView や Google Preferred を含むすべての YouTube インストリーム動画の広告が計測可能です。
では具体的に、YouTube広告で成果を出すためにどのアドベリフィケーション指標を見るべきなのでしょうか？
１．ブランド適合性
YouTubeはブランドリスクを排除するためにさまざまな取り組みを行っています。しかし、ブランドにとって望ましいコンテキスト、つまり「ブランド適合性」はブランドごとに異なるため、一律に排除もしくはターゲットすることは困難です。
ブランドリスクに目を向けて対策するだけでなく、ブランド適合性を意識するべき理由もあります。IASが2019年に実施した調査では、広告が高品質なコンテンツに表示されることが重要だと考える日本の消費者は82%、逆に低品質なコンテンツ環境に広告が表示されたブランドの使用を止めると回答した消費者は65%にものぼりました。何をブランドリスクとみなすかはブランドごとに異なる戦略が必要ですし、適したコンテキストにターゲティングするためにも、ブランドセーフティ/適合性対策は非常に重要です。
「脳科学から見るブランド認知～広告閲覧環境にけるハロー効果とブランド好感度への影響に関する調査レポート～」より
２．ビューアビリティ
どんなにすばらしい動画を制作して配信したとしても、消費者に見られなければ意味はありません。逆に、見られることによってブランド認知とエンゲージメントは確実に高まります。
出典：2018年5月 「ビューアブルインプレッション 広告価値検証調査結果」JIAA
上の図はある広告キャンペーンで、広告が非表示だった場合と、ノンビューアブル、ビューアブルなインプレッションの結果を比較したものです。ビューアブルな広告では広告認知が8倍に、CTRは23倍にもなります。キャンペーンの目的がブランディングであっても、パフォーマンス（刈取り）であっても、ビューアブルであることが効果を大きく押し上げることが分かります。
３．平均タイムインビュー
ビューアビリティのところで見たように、広告がどれだけの時間累積して閲覧されたかは、認知やエンゲージメントに大きく影響します。もう一つ重要なのが「動画がどれくらいの時間見られていたか」です。IASではタイムインビューという指標で、広告インプレッション当たりの平均閲覧時間と、インプレッションを累積した場合の総閲覧時間が計測できます。
例えば15秒の動画の最後にブランドのロゴを表示していたり、一番重要なメッセージを動画の後半で展開している場合、最初の数秒しか見られていなかったとしたらそのメッセージは消費者に届いていなことになります。動画の再生時間のうちどのタイミングにキーメッセージを持ってくるべきかを判断する指標としても、平均タイムインビューは役立ちます。また、閲覧視聴時間が長いほどエンゲージメントが高まる傾向があるため、総タイムインビューと合わせて評価し、クリエイティブを最適化することができます。
このように、アドベリフィケーションはリスクを排除するだけではなく、デジタルキャンペーンで成果を出すためにクリエイティブをチューニングしたり、キャンペーンのインパクトを客観的に測定するためにも活用できます。
YouTubeの計測について詳しい話を聞いてみたい、という方はお気軽に下のリンクから、あるいはIASの営業担当まで直接お問い合わせください。
