なぜデジタル広告にアドベリフィケーションが重要なのか？

かつて、デジタル広告はとてもシンプルなものでした。ウェブサイトが今よりもクリーンで、デスクトップコンピュータ上で実行できる広告フォーマットの数が限られていた時代には、広告業界の関係者は広告の配信数は閲覧数に相当すると、合理的に感じていました。

計測が最も可能な広告媒体に携わるデジタル分析の専門家が、デジタルキャンペーンの成功を評価するための基準と方法論の確立の道のりをリードしました。広告を配信された消費者には、広告を「見る機会」がありました。

What？：アドベリフィケーションとは何か、検証が必要になった原因とは？

「検証技術により、広告を実際の人間に、適切な地域で、安全で適切な環境で見てもらうことが可能になります。Inegral Ad Science では、これを「Quality Impression（クオリティ・インプレッション）」緒んでいます。

消費者が新しいメディアを利用し始めると、広告予算はこの動きにすぐに追随します。広告予算は、常に視線の集まる先に集まります。デジタル市場は急速に成長したため、透明性と検証の必要性が生じました。私たちはデスクトップPCのインターネットでこれを体験しましたし、今はコネクテッドTV（CTV）のような新しいメディアで同じことを目撃しています。

デジタル広告費が膨張を続け、世界的にさらに規模を拡大する中、業界は説明責任と透明性を重要視するようになってきています。P&GのMarc Pritchard氏（世界最大の広告予算の管理人でもある）は、デジタルメディアのサプライチェーンは「よく言えば不透明で、悪く言えば詐欺的なもの」であると述べています。デジタル広告を取り巻く複雑性が徐々に多くの人が知るところとなるにつれ、多くの企業は効果的な対応に苦慮しています。このような混乱の中で業界関係者は、メディアの品質基準を設定し、ともすると「無法地帯」になりかねないデジタルエコシステムへの信頼を再構築しようと努力を続けています。

Why？：アドベリフィケーションが果たす役割は、デジタルエコシステムの秩序回復

広告主が未知のデジタル領域へのリーチを拡大するにつれ、マーケターは、意図せずとも、知らず知らずのうちに自社ブランドがリスクの高い広告掲載にさらされていることに気付きました。マーケター、パブリッシャー、プラットフォームは、デジタル広告に関連するリスクを軽減するために、アドベリフィケーション技術に着目するようになります。マーケターは、適切な環境でビューアブルな広告が実際の人々に届いているかどうかを検証することができるようになりました。

では、「What」と「Why」をカバーしたところで、アドベリフィケーションを活用したキャンペーンを成功させるために「How」設定するのか、実践的なステップを見てみましょう。

How？：キャンペーン全体の成功のために、アドベリフィケーションを設定する

代理店と連携し、広告主としてベンチマークしたい成功指標を確立し、合意形成をしましょう。また、可能であればキャンペーンごとにメディアパートナーとも成功指標を共有し、質の高い在庫、質の高いインプレッションのみを購入することを確認しましょう。

ここでは、気を付けるべき6つのステップをご紹介します。

1. 貴社のガイドラインに従って、ビューアビリティの基準を設定しましょう。基準をどう設定してよいか分からない場合、IABの業界標準を確認してみてください。国や業界の平均値も参考になります。（編集部注：IASが年2回発表しているメディア品質指標のベンチマーク Media Quality Reportも参考にしてみてください。）
   担当の広告代理店が同じような基準を設定していないか確認してみるのも良いでしょう。
2. ブランドセーフティの閾値を確立しましょう。あなたのブランドにとって許容できる、あるいはできないカテゴリやキーワードを特定します。サードパーティクッキーの非推奨化が進む中、業界はブランド適合性への対応を急ピッチで進めています。そのため、ブランドに適したコンテキストを特定し、コンテキストに応じたターゲティングを行うための戦略を今から立て始めることも重要です。
3. ブランドセーフティは、一度設定したらおしまい、というたぐいのものではありません。キャンペーンごとに基準を見直し、設定を調整するのを忘れないようにしてください。
4. ブランドリスク同様、アドフラウドも容認できないものです。高度なアドフラウドを常にブロックする必要があります。どのレベルまでアドフラウドを許容するのか、代理店とは頻繁に意見交換をしておきましょう。
5. 忘れてはならないのは、プログラマティック、ソーシャル、純広告など、チャンネルや取引形態を問わずすべてのメディアバイイングにアドベリフィケーションを適用すべきである、ということです。
6. 最後に、ベリフィケーションベンダーが提供するデータを活用し、継続的に最適化を実施し、インサイトを今後のキャンペーンに生かしましょう。

これらのステップすべて – 計画、実装、見直し、データ分析、そしてい最適化 – を踏んで、品質の高い在庫を購入できるようになれば、ROIを高めることができるでしょう。

アドベリフィケーションは、デジタル広告の安全性を確保し、取引形態やチャンネルすべてに良い影響を与え、具体的な成果を出すために存在します。アドベリフィケーションは今後も本質的かつ基礎的なステップであり続けます。そしてその先へとつながっていくのです。

 

※この記事はMarketing in Asia に寄稿した記事をもとに、IAS Insider Japan 編集チームが翻訳、編集しました。